A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Mergulhar na irrealidade: a banheira e o chuveiro (revisto)
O toque de Midas dos novos media visa o mergulho experiencial noutros mundos, mais ou menos irreais, estampados eventualessmente em ecrãs. Entre as novas “varinhas mágicas” constam a realidade virtual, as exposições imersivas, como a Living Van Gogh na Alfândega do Porto (2023), e os videojogos FPS (First Person Shooter) como o Half Life (1998). Somos convidados a participar em universos audiovisuais ou multissensoriais (com alterações e estímulos olfativos, táteis, térmicos), de um modo estático (sentados face a um ecrã fixo) ou dinâmico, como nos simuladores do Pavilhão da Realidade Virtual durante a Expo 98, porventura em interação, com o crescente e cada vez mais sofisticado auxílio de interfaces, luvas digitais, óculos estereoscópicos e capacetes de imersão. Em todos os casos, aventuramo-nos a sentir, experienciar, como reais situações ou ações irreais.
O mergulho na irrealidade pode processar-se segundo dois movimentos aparentemente inversos: a projeção e o envolvimento. Por um lado, sintonizamo-nos ou identificamo-nos com elementos do universo proposto: pessoas, humanóides, animais, animações ou objetos. Quanto maior for a semelhança mais fácil a identificação? Nem sempre. O contraste pode favorecer a “simpatia”. Atente-se em figuras como o E.T., o Shrek ou o WALL-E. Por outro lado, o universo proposto interpela-nos, cativa-nos e envolve-nos. No primeiro caso, na projeção, ocorre um efeito banheira; no segundo, no envolvimento, um efeito chuveiro. Frequentemente, projeção e absorção conjugam-se num reforço mútuo (o anúncio Cowboy, da Solo Soda, ilustra este entrelaçamento).
Vem este resumo a propósito da campanha publicitária inaugurada esta semana pela empresa da Singapura Prism+. No primeiro anúncio, As close as you can get to the concert, mais próximo do “efeito chuveiro”, uma velhinha é arrebatada por uma estrela rock (releve-se o contraste entre as duas personagens); no segundo, As close as you can get to the cooking, mais próximo do “efeito banheira”, um telespetador identifica-se com um perú em vias de ser cozinhado; por último, no terceiro, As close as you can get to the drama, o mais próximo da interação, do duplo efeito de projeção e envolvimento, um casal participa como vítima numa cena de tortura. Ousadia e criatividade a desafiar os limites!