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Beleza e libertação

Julia Roberts. Lancôme. 2018

“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).

Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.

Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.

Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Agência : Publicis 133. Direcção : Bruno Aveillan. França, Agosto 2018.
Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Direcção : James Gray. França, Fevereiro, 2016.
Josef Salvat. Shoot and Run. Night Swim. 2016. Ao vivo.
Josef Salvat. Night Swim. Night Swim. 2016. Ao vivo.

Cheirinho a bebé

Ecover. L’eau de bébé. 2019.

Pierre Bourdieu sustenta que os cientistas e os artistas têm “interesse no desinteresse”. Não sou artista nem cientista. Tenho “desinteresse no interesse”. Escrevo o que quero, como quero, para quem o entender (Albertino Gonçalves).

Admiro Edgar Morin desde a adolescência. “Troquei”, criança de vinte e poucos anos, argumentos com Edgar Morin, num colóquio na Sorbonne, a propósito da Sociologia do Conhecimento, do intelectual e de Karl Mannheim (Cahiers Internationaux de Sociologie: Sociologies, vol. 71, 1981). Em Para Sair do Século XX (1981), Edgar Morin conta uma história acerca da realidade da ilusão:

A testemunha caminhava ensimesmada quando é abalada por um acidente. Um mercedes não respeita o sinal vermelho e embate num citröen “dois cavalos”. Aproxima-se e constata, contrafeita, que foi, afinal, o citröen que embateu no mercedes: a frente do citröen estava desfeita e o mercedes apresentava uma amolgadela lateral. De qualquer modo, a testemunha insiste que foi o mercedes que desrespeitou o sinal vermelho. Visto com os seus próprios olhos! Que não, afirma o dono do Mercedes! Que não, confirma o condutor do citröen.

A testemunha testemunhou. Ao observar, configura e fabula o mundo e a experiência. O mercedes bateu no citröen e desrespeitou o sinal vermelho. Uma ilusão generosa! “Temos todos tendência a ver na força um culpado e na fraqueza uma vítima inocente” (Milan Kundera, A insustentável leveza do ser, 1984). Compaginamos a realidade segundo os nossos valores e esquemas mentais.

Quem conta um conto acrescenta-lhe um ponto. Este episódio ilustra a reificação da consciência (Georg Lukács, História e consciência de classe, 1923; Joseph Gabel, La Fausse Conscience, 1962). A testemunha capta um mercedes a chocar com um citröen e a desrespeitar um semáforo. Um mundo animado por objectos. Quem desrespeita não é o mercedes mas o condutor. Neste relato, os condutores são apêndices dos objetos.

A propósito da percepção, Jean Cazeneuve (Les pouvoirs de la télévision, 1970) enuncia os quatro passos da recepção de uma mensagem televisiva: exposição selectiva; retenção selectiva, interpretação; e memorização. Um telespectador presta atenção a determinados programas, ignorando os demais. Nalguns casos, a influência potencial de uma emissão nem sequer começa. Por outro lado, o telespectador retém apenas uma parte do que vê; ignora a informação restante. A testemunha, da infinidade de estímulos que a rodeiam, fixa-se no choque das viaturas. Acresce que a recepção do telespectador é, intrinsecamente, configuração e atribuição de sentido. A recepção releva da “semiose social” (Eliseo Verón, Conducta, Estructura y Comunicación, 1968). A testemunha interpreta a realidade consoante a sua “maneira de agir, pensar e sentir” (Émile Durkheim, As regras do método sociológico, 1895). Por último, a memorização: pouco recordamos do que vivemos. Como diria Arthur Conan Doyle, somos, para nosso próprio bem, cangalheiros da própria experiência.

“Para mim, o cérebro humano, em sua origem, é como um sótão vazio que você pode encher com os móveis que quiser. Um tolo vai entulhá-lo com todo tipo de coisa que for encontrando pelo caminho, de tal forma que o conhecimento que poderia ser-lhe útil ficará soterrado ou, na melhor das hipóteses, tão misturado a outras coisas que não conseguirá encontrá-lo quando necessitar dele (…) É um engano pensar que o quartinho tem paredes elásticas que podem ser estendidas à vontade. Chega a hora em que, a cada acréscimo de conhecimento, você esquece algo que já sabia. É da maior importância, portanto, evitar que informações inúteis ocupem o lugar daquelas que têm utilidade” (Arthur Conan Doyle, Um estudo em vermelho, 1888).

Esta crença do Sherlock Holmes pertence àquelas que, erradas em teoria, funcionam acertadamente na prática (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia Geral, 1916). Retomemos Edgar Morin:

“Todo conhecimento comporta em si mesmo o risco do erro e da ilusão. A educação do futuro deve enfrentar o problema com duas faces do erro e da ilusão. O maior erro seria subestimar o problema do erro, a maior ilusão seria subestimar o problema da ilusão. O reconhecimento do erro e da ilusão é tão mais difícil que o erro e a ilusão não se reconhecem, minimamente, como tais (…) Nenhum dispositivo cerebral permite distinguir a alucinação da percepção, o sonho da vigília, o imaginário do real, o subjectivo do objectivo” (Edgar Morin, Les sept savoirs nécessaires à l’éducation, texto publicado pela Organização das Nações Unidas para a educação, a ciência e a cultura, em 1999).

Marca: Ecover. Título: L’eau de bébé. Agência: Uncommon London. Reino Unido, Abril 2019.

Este desperdício de ideias vem a propósito do anúncio britânico L’Eau de Bebé, da Ecover. A publicidade conhece o poder do sensitivo e do afectivo ancorados em mitos e arquétipos. O anúncio controla o nosso olhar. Concentra-o e perspectiva-o num equilíbrio envolvente que raia a obsessão. Uma fixação circular em torno do homem, do bebé e da embalagem de Eau de Bébé. Na parte final, a embalagem de Eau de Bebé retoma, no feminino e, eventualmente, no homossexual, as imagens precedentes com o homem e o bebé, dois momentos do mesmo ciclo.

O homem objecto lembra o belo Adónis, criado e disputado por Afrodite e Perséfone. O menino lembra Cupido e as mulheres, vestais zeladoras da virgindade e do aroma do detergente da Ecover. O ambiente é celestial. Tipo Olimpo. Tudo muito asseado: o bebé, o adulto, as vestais, os pedestais e a poção mágica:

“Let babies smell like babies. Choose Ecover Zero. A laundry liquid with zero fragrance for zero baby scent interference. It’s Allergy UK approved” (Ecover Zero).

O anúncio da Ecover focaliza, embacia, desloca e satisfaz o olhar. O Eau de Bébé é uma dádiva dos deuses, um cheirinho a criança sem fraldas nem bolsados. Tudo é higiene e amor. Até o cérebro fica mais lavado. O que a publicidade não faz por nós!

Brigada Victor Jara. Ó Menino Ó. Tamborileiro. 1979.

Imaginário Dior

Dior Espelho

Menino e moço, entretinha-me com os passatempos dos jornais: palavras cruzadas, as sete diferenças, o enigma policial… Dividia a missão com a minha tia, cujo vício superava o meu. Ainda não há jornal que lhe escape. Nunca perdi este enlevo pelos passatempos. Quando não os encontro, invento-os. Por que não descobrir as sete semelhanças, ou homologias, numa série de anúncios de marca?

Saiu, há dias, um anúncio da Dior: Joy (A), o mais recente de uma extensa produção. Proponho uma breve comparação com três anúncios congéneres da Dior: B – Addicted Fragrance (2014); C- The Future is Gold (2015); D- The Absolute Femininity (2016). Os tópicos retidos são os seguintes:

1 – Opção por um ambiente específico;
2 – Eleição de um elemento;
3 – Recurso ao fabuloso
4 – Relevância de um gesto
5 – Transição entre mundos
6- Presença de uma diva
7- Emergência de uma aura.

No anúncio Joy (A), o ambiente é uma piscina (1) situada no topo de um prédio. A água é o elemento preponderante (2). Na água, o efeito da roupa evoca uma sereia (3), que transita, com mergulhos sucessivos, entre dois mundos: o sólido e o líquido (5). Na parte final, a roupa solta-se (4) e a protagonista assume-se como mulher de corpo inteiro. A figura feminina não se reduz a uma mulher bela nem tão pouco a uma mulher objecto, é uma diva (6), uma diva da moda e da publicidade, com uma aura (7) cujo perfume transborda do ecrã para público. Cumpre-lhe incorporar e, eventualmente, divinizar as diversas componentes do anúncio. A modelo é Jennifer Lawrence.

Na tabela seguinte, contemplamos os três anúncios restantes (para melhor visualização, carregue na imagem com a tabela).

Imaginário Dior

Fraco passatempo aquele que termina tão depressa. Existem inúmeras informações nos quatro anúncios da Dior que escapam a este esquema. Por exemplo, na parte final do anúncio Addict Fragrance, a figura feminina mantém-se em pose de costas para o espelho; lembra as estátuas das poderosas vestais romanas, as mulheres mais desejáveis e mais inacessíveis de todo o Império. Por seu turno, no anúncio The future is gold, a ascensão lembra a Glória de Santo Inácio, na cúpula da Igreja de Santo Inácio, em Roma. Intertextualidades!

É compensador fazer coisas que parecem fáceis!

Marca: Dior. Título: Joy by Dior. Agência: Dior Inhouse USA.  Direcção: Francis Lawrence. Estados Unidos, Setembro 2018.

Marca: Dior. Título: Addict Fragrance. 2014.

Marca: Dior. Título: The Future is Gold. Direcção: Jean Baptiste Mondino. Internacional, 2014.

Marca: Dior. Título: The Absolute Femininity. 2016.

Perfume

Shiseido

O Tendências do Imaginário dedica os próximos dias à publicidade oriental.

Admiro os anúncios a perfumes. Um mar de dificuldades. Através do monitor, vemos e ouvimos. Não apalpamos, degustamos ou cheiramos. Não obstante, sentimo-nos tocados. Reagimos aos vídeos e à música com o corpo. Mas o perfume, não o vemos, nem o ouvimos, nem o tocamos. A comunicação do cheiro é complicada, tanto mais que o cheiro é pessoal, irredutível à agregação colectiva. Aliás, nas perfumarias, deve testar-se o perfume na pele! O perfume singulariza-se ao sabor dos clientes. Como atingir massivamente individualidades que são alérgicas à amálgama das categorizações?

O nariz também não ajuda. É um dos órgãos mais desvalorizados do corpo humano. Do ponto de vista estético, como o nariz só os pés e, consoante as circunstâncias, o rabo.

“Infelizmente, se os olhos são, por vezes, o órgão onde se revela a inteligência (…), o nariz é, em geral, o órgão onde mais facilmente se espalha a estupidez” (Proust, Marcel, 1922, A la recherche du temps perdu: Tome V – Sodome et Gomorrhe, NRF, p. 169).

Não me atrevo a contrariar Proust, o escritor observador de minúcias. Na verdade, o nariz só ascendeu, graças ao piercing, a parte decorável do corpo milénios após os olhos, a boca e as orelhas.

O perfume é uma intrusão. Entra no espaço íntimo das pessoas sem pedir licença. No nosso e no dos outros. O cheiro configura uma espécie de nuvem caprichosa: precede-nos, persegue-nos e flanqueia-me com contornos indefinidos.

E no entanto move-se… Não obstante todos estes obstáculos, os anúncios a perfumes constam entre os melhores da publicidade. Como? Podemos enumerar algumas soluções:

– Apostar nos cinco sentidos em detrimento da razão una e analítica. Os anúncios a perfumes são mais sensoriais do que cerebrais;

– Apostar no movimento envolvente, eventualmente, repetitivo e ondulante; o mundo tende a ser pendular e hipnótico;

– Comunicação polífona e orquestral; as diferenças, as singularidades e os contrários concorrem para um efeito de conjunto original e instável;

– Beleza; estetização; tudo é passível de estetização; tudo contribui para destilação estética;

– A natureza, incluindo a humana; é a rainha dos anúncios a perfumes; com doses discretas de efeitos especiais a natureza mostra-se ainda mais natural; o artificial ao serviço do natural;

– Uma pitada de fantasia, seja ela de que tipo for: amorosa, ecológica, onírica…

– Pequenas iniciativas e pequenos nadas propiciadores da identificação e do diálogo, imersivo ou não. Por exemplo, os robôs do anúncio All Beautiful Things Come From Nature, da Shiseido, cuidam, delicadamente, das melhores fragâncias da natureza. Para quem? Porventura para o espectador, sobretudo se for jovem. Este anúncio tem tudo a favor, mormente, uma equipa de luxo: marca: Shiseido; agência: Wieden + Kennedy; Realização: Dvein…

Marca: Shiseido. Título: All Beautiful Things Come From Nature. Agência: Wieden + Kennedy Tokio. Direcção: Dvein. Japão, Junho 2017.

Encantamento

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Botticelli. Alegoria da Primavera. Detalhe: Flora. 1478.

Aura, frescura, natureza, volúpia e magia no anúncio Flora, da Gucci, realizado por Chris Cunningham. Chris Cunningham consta, a par de Spike Jonze e Michel Gondry, entre os realizadores de culto de vídeos musicais. Dirigiu, entre outros, Come to Daddy (1997), dos Aphex Twin (ver https://tendimag.com/2016/02/21/nem-apocalipticos-nem-integrados/), Only you (1998), dos Portishead (ver https://tendimag.com/2013/05/24/liberdade-debaixo-de-agua/), Frozen (1998), da Madonna, e All is full of love (1999) da Björk (ver https://tendimag.com/2013/08/08/feronomas/). No final de Flora e de Frozen, uma aposta semelhante nos efeitos associados à roupa.Seguem o anúncio Flora e o vídeo Frozen.

Marca: Gucci. Título: Flora. Agência: REM. Direcção: Chris Cunningham. Itália, 2009.

Madonna. Frozen. 1998. Direcção: Chris Cunningham.

Perfume e erotismo

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Por que motivo o perfume aparece associado ao erotismo? Afloramos o tema no artigo “Perfume, comunicação e personalidade” (2014; endereço: https://tendimag.com/2014/04/05/perfume-comunicacao-e-personalidade/). Retomo uma passagem de Georg Simmel:

“o perfume (…) acrescenta à personalidade algo completamente impessoal, algo que vem do exterior mas que se lhe incorpora tão bem que dela parece se desprender. Aumenta a esfera da pessoa causando uma impressão semelhante aos fogos do diamante e aos reflexos do ouro. Quem se aproxima mergulha nesta atmosfera; fica de algum modo preso na esfera da personalidade. Tal como as peças de vestuário, o perfume encobre a personalidade realçando-a” (Simmel, Georg, 1981,Sociologie et Epistémologie, Paris, PUF, p. 237-238).

O perfume envolve a pele para a tornar mais apetecível. No jogo de sedução, o destino é a pele e o perfume, uma máscara. Segundo Georg Simmel, o cheiro é o mais intrometido dos sentidos. Invade, sem cerimónia, o espaço pessoal, a “esfera de intimidade”. Pode-se desviar a vista, tapar os ouvidos, evitar o contacto, mas afastar o cheiro torna-se mais complicado.

Nós somos construtores de catedrais, estradas e estádios de futebol, mas também somos construtores de verdades. Associamos, desde a antiguidade, o perfume ao erotismo. Este anúncio resume-se a mais uma réplica. A vida é feita de pequenos ecos, que educam as mentes e os corpos. Se é suposto o perfume ser erótico, o que o desmente? Se, no futuro, as organizações governamentais, as organizações não governamentais e algumas empresas rotularem, por exemplo, os perfumes como tóxicos, é possível que tóxicos venham a ser.

Sondemos, de forma abreviada, alguns contributos de psicólogos.

“Determinados perfumes podem fazer-nos descair para o domínio do erotismo graças à presença – discreta mas ambígua – de notas animais, como as almíscares ou a algália”. Um parênteses: convém evitar confundir animalidade e erotismo. As “notas animais” geram, quando muito, efeitos humanos

“O perfume de amor não existe (…) numa relação amorosa, a acção desenrola-se em dois tempos. Primeiro, a etapa da sedução, onde se opera uma primeira aproximação dos corpos: somos, então, autorizados a penetrar na esfera do outro, no seu espaço privado, que é, também a sua zona de aromatização (parfumage), onde se captam realmente as fragâncias (…) Quando a relação erótica se instala, instala-se uma outra alquimia. Neste momento, temos sede de carne, de vida à nossa frente… O corpo a corpo esquece o perfume, a excitação exige os odores do corpo verdadeiro e rejeita os artifícios exteriores” (…) Atente-se, também, na reputação das feromonas, sinais odorosos emitidos pelos animais destinados à sedução e à reprodução, cuja existência no homem foi comprovada, mas de modo algum o efeito.” (Ces parfums érotiques. Psychologies. Décembre 2003, pp. 1-2. Endereço: http://www.psychologies.com/Beaute/Parfums/Articles-et-Dossiers/Ces-parfums-erotiques/4).

Um último apontamento. Uma pessoa quando mergulha no perfume de outrem compartilha uma atmosfera olfactiva. Nesta troca há quem não resista a marcar o cheiro do parceiro. Na rua ou em casa, o outro desdobra-se em dois, tantos quantos os perfumes que transporta.

 

Marca: Ranking. Título: Introducing S&X, The new fragance from Ranking & Azzi. Reino Unido, Outubro 2016.

Corpos libertos

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O Américo enviou-me, do Qatar, o anúncio The New Fragance, da japonesa Kenzo. Tanto perfume numa única mulher! Tanta mulher num único perfume! Tanta exal(t)ação! O anúncio não parece o que é: um anúncio a um perfume. Desvia-se e inova. Deve ser o efeito Don Quixote.

O anúncio é dirigido por Spike Jonze, um realizador consagrado. Lembra-se do filme Being John Malkovich (1999)? Spike Jonze repartia, há pouco tempo, o pódio dos realizadores de vídeos musicais com Chris Cunningham e Michel Gondry.

Ter um conceito dá mais jeito do que ter uma ideia. O conceito transpõe-se com alguma facilidade. O conceito do anúncio The New Fragance é parecido com o conceito dos vídeos musicais Weapon of Choice (2000) e, embora menos, Praise you (1998), ambos realizados por Spike Jonze para Flatboy Slim.

Marca: Kenzo. Título: The new fragance. Direcção: Spike Jonze. Internacional, Agosto 2016.

Flatboy Slim. Weapon of Choice. Dirigido por Spike Jonze. 2000.

Fatboy Slim. Praise you. Dirigido por Spike Jonze. 1998.

Papoilas

René Magritte. Golconda, 1953.

René Magritte. Golconda, 1953.

Graças a um toque de fada, as papoilas de um jardim subaquático ascendem aos céus de Paris. “Para um mundo mais belo”. Onírico e divertido, como um quadro de Magritte, o perfume deste anúncio não é o Opium de Yves Saint Laurent, mas o Flower de Kenzo.

Marca: Kenzo. Título: Flower by Kenzo. Agência: Kenzo. Direcção: Patrick Guedj. França, 2013.

A fantasia é uma arma

hermes christmas

A fantasia é fantástica. E tem efeitos reais. Como diria William I. Thomas: porventura falsa nos seus pressupostos, pode ser verdadeira nas suas consequências. Lembra um cartoon em que um grupo de estrangeiros tenta convencer os indígenas que a sua religião é mera fantasia. Os indígenas vão buscar os seus enormes totens e arremessam-nos aos estrangeiros. O efeito manifestou-se pesadamente real. Apetece parafrasear, abusivamente, A Cantiga É Uma Arma (1975), do Grupo de Acção Cultural – Vozes da Luta (CAC):

“A fantasia é uma arma
eu não sabia
tudo depende da bala
e da pontaria
tudo depende da raiva
e da alegria
a fantasia é uma arma
de pontaria…”

Colocar uma par de chifres para voar à frente do trenó do Pai Natal é uma fantasia deveras original, numa época alta de compra de perfumes, cosméticos, chocolates, espumantes e relógios. Cabe a honra ao anúncio A Little Holiday Magic!, da Hermès.

Marca: Hermès. Título: A Little Holiday Magic. França, Dezembro 2014.

Uma vez que misturar géneros dá saúde e faz crescer, um último apontamento. A fantasia foi uma atracção particularmente prezada nas cortes. Grandes escultores e pintores dedicaram-se a congeminar carros alegóricos, triunfos, máscaras, indumentárias, efeitos de luzes e fogos de artifício. Vem a propósito a Fantasia para um Gentil Homem (1954), de Joaquín Rodrigo. Na edição, em vinil, da Deutsche Grammophon, com interpretação de Narciso Yepes, aparece como o lado B do Concerto de Aranjuez. Segue a primeira parte: Villano y Ricercare (Adagietto – Andante moderato):

O Homem, a Mulher e o Perfume

dior-homme-robert-pattinson-sacfw-2013Para além de Bruno Aveillan, outros realizadores produziram anúncios de perfumes notáveis. Por exemplo, Romain Gavras.
Será que os anúncios de perfumes femininos diferem dos anúncios de perfumes masculinos? Tanto ou mais que os próprios perfumes? Num tempo tão votado ao estudo das relações de género, este é, porventura, mais um bom tema.

Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Belle d’Opium. Agência: Publicis. Direcção: Romain Gavras. França, 2010.

Seleccionei dois anúncios de Romain Gavras, o primeiro a um perfume para mulher, Opium de Yves Saint-Laurent, o segundo, a um perfume para homem, Dior Homme. Haverá diferenças significativas? Pode-se começar a brincar: um é âmbar, o outro é cinza;  um tem apenas uma personagem, o outro, várias… O perfume destaca-se entre os objectos de consumo que mais se prestam à naturalização das relações de género.

Marca: Dior . Título: Dior Homme. Direcção: Romain Gavras. França, 2013. Música: Led Zeppelin – Whole Lotta Love.