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Uma flor na estrumeira

Old Spice. Ode to Smell. 2021

A marca Old Spice aposta na publicidade desconcertante. Em Ode to Smell, o perfume é promovido através de um anúncio que tresanda. Num ambiente que convoca a série The Wheel Of Time, o produto reduz-se a uma pequena embalagem levitante, agoiro de bruxa, num mundo escabroso dominado por seres humanos “porcos, feios e maus”. A modos como uma flor numa estrumeira. Esta per-versidade, esta revelação através do mergulho no avesso, tem vindo a abrir caminho na publicidade. Dormem alguns destes anúncios no Tendências do Imaginário. Lembram o princípio da vacina: inocular um corpo mórbido para provocar uma contrarreação desejada. A propósito, acabei de me vacinar. Bem que andava precisado. Agora, aproveito para continuar a leitura de O Império Final (2006), de Brandon Sanderson.

Marca: Old Spice X The Witcher. Título: Ode to Smell. Em colaboração com a Netflix. USA, dezembro 2021.
 The Wheel Of Time. Official Teaser Trailer, Amazon Prime Video. Setembro 2021.

Imperfeição e transfiguração. O sublime em estado líquido

Burberry. Hero. 2021

Estou a estudar o tema da transfiguração na arte paleocristã. Magníficos, deslumbrantes, estes dois anúncios vêm mesmo a propósito. São uma generosa prenda de Natal.

A água, mãe da vida, fluxo, imersão, banho sagrado, batismo, transfiguração. O perfume, fragância do sólido e do líquido, pele sublimada, aura benta, intimidade pública, aparência da essência: transfiguração. A máquina, o outro do mesmo, o humano, o animal, a fuga e a odisseia compulsiva. A noite, a porta, a cruz, o limbo e a margem, a potência, o híbrido, o centauro, o mítico e o profano divino: transfiguração. A demanda da perfeição do imperfeito, a nossa tragédia, a coroa da nossa estética.

Marca: Burberry. Título: Hero. Direção: Jonathan Glaser. Produção: Academy Films. Reino Unido, Julho 2021.
Marca: Ford Ranger. Título: Night Swimming. Agência: AMV BBDO. Direção: Adam Berg. Reino Unido, Dezembro 2021.

Publicidade do mundo

Giorgio Armani. 2020.

Existe “música do mundo”, “cinema do mundo”, “literatura do mundo”; há espaço para uma “publicidade do mundo”? O anúncio My Way, da Giorgio Armani, parece enveredar por esse trilho. Há mais casos. De qualquer modo, o mundo Armani é infalivelmente bonito. Sem discriminação de género.

Marca: Giorgio Armani. Título; My Way. Direcção: Hunter & Gatti. Setembro 2020.

Desejo

Giorgio Armani.

Desejo e leveza. Cor e movimento. A atriz Cate Blanchett, vencedora de um óscar. Um cover de klaus Nomi. Um anúncio que é um regalo.

Marca: Giorgio Armani. Título: Sì. Direcção: Fleur Fortuné. Janeiro 2019.
Klaus Nomi. You don´t own me. Klaus Nomi. 1981.

Caído do céu

Thierry Mugler. Alien. Alexandrina Turcan.

Novo perfume, nova heterotopia. Um templo rodeado por sete torres em forma de frasco. No interior, uma sacerdotisa, banhada pela luz de um eclipse, ganha vida. Das alturas, desce uma embalagem, em levitação incandescente, do perfume Alien, de Thierry Mugler. Fantástico? Alienígena? Divino? Guerra das Estrelas ou Espírito Santo?

Marca: Thierry Mugler. Título: Alien. Direcção: Floria Sigismondi. 2014.

Sensualidade aumentada

Hugo Boss. The Scent Private Accord. 2018.

The Scent Private Accord, da Hugo Boss, confirma a propensão dos anúncios de perfumes para espaços diferentes e requintados. Lugares outros! A singularidade do auditório é explorada de uma forma magistral. “A atracção irresistível” propiciada pelo perfume ocorre durante uma experiência partilhada de realidade aumentada. O perfume The Scent Private Accord releva de uma “sensualidade aumentada”. Um anúncio com classe e com uma estética aprimorada.

O anúncio foi filmado no Baku Media Center, em Baku, no Azerbaijão.

Marca: Hugo Boss. Título: The Scent Private Accord. Direcção: Drake Doremus. 2018.

Parfum Luxe

Os seres humanos gostam de luxar, de fazer e ter mais do que o suficiente. Os anúncios de perfumes apreciam os momentos e os lugares de luxo, tais como palácios e eventos nobres. A Dior “adora” o palácio de Versalhes. Shakespeare escreveu que os barcos egípcios cheiravam a água de rosas; por este andar, a Galerie Des Glaces vai mergulhar em Secret Garden. Nos 3 minutos e 40 segundos do anúncio, retive apenas a arte de correr da modelo Daria Strokous. Como gostava de correr com tamanha leveza! Como uma vela a deslizar em pavimento de seda.

Marca: Dior. Título: Secret Garden – Versailles. Direcção: Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin. 2012.

Parfum Femme

Margot Robbie. Chanel.

Perfume! Fragrância, emanação, libertação… A “esfera aromática” é uma extensão da “esfera pessoal” (G. Simmel). O odor é tão íntimo quanto intrusivo. Envolvente, a seu alcance, nada escapa. Perfume, flor; flor, beleza; perfume beleza. Ninguém aposta tanto na estética como a indústria dos perfumes. Expressão, volubilidade, mulher. flor, beleza, libertação; seis palavras para dizer um anúncio.

Marca: Chanel. Título: Gabrielle Chanel Essence. Direcção: Nick Knight. Agosto 2019.

Verticalidade

René Magritte. Golconda. 1953.

C’est d’abord le symbolisme de la verticalité que suggèrent « la voûte étoilée au-dessus de nos têtes » et le simple zénith du ciel azuré diurne. Cette verticalité ascendante est liée à l’une des données les plus caractéristiques de l’anthropologie, mais en même temps elle dépasse en dignité et en puissance cette donnée existentielle. Les anthropologues, les paléontologues, les psychologues généticiens et les poètes (A. Leroi-Gourhan, P. Werner, G. Durand, R. Desoille, M. Montessori, H. Wallon, G. Bachelard) se rencontrent pour affirmer que la verticalité dressée de l’homo sapiens est, selon le mot de Bachelard dans L’Air et les Songes, « une métaphore axiomatique » (Gilbert Durand, « Verticalité et transcendance », Encyclopaedia Universalis : https://www.universalis.fr/encyclopedie/symbolisme-du-ciel/1-verticalite-et-transcendance/).

Marca: MTV. Título: Chuva de Homens. Agência: John Doe (Amsterdam). Direcção: Hein Mevissen. Canadá, 2006.

No anúncio Chuva de Homens, da MTV (2006), os seres humanos caem das nuvens como ícaros ou anjos negro. Ou peixes e sapos (ver excerto do filme Magnólia: https://www.youtube.com/watch?v=TCJsZBK1JKE). Às centenas. É bom sinal, sinal de que a “MTV is in the air”.Temos tendência a pensar o mundo na vertical. A começar pelo sagrado. Deus desceu à terra e Cristo subiu aos céus. A ascensão dos santos, a queda dos anjos e a descida aos infernos constituem um sobe e desce incessante. Nesta “metáfora axiomática”, a horizontalidade converte-se num patamar ou num contraponto.

Uma boa ideia tem a sina de ser, mais cedo ou mais tarde, retomada. No anúncio The Fallen Angel, da Axe (2011), uma dúzia de anjos femininos precipitam-se atraídos pela fragância do desodorizante masculino Axe. É pecado? Pelo menos, renunciam às auréolas. Excelente, o anúncio peca pelo sobressalto de masculinidade.

Marca: Unilever / Axe. Título: The Fallen Angel. Agência: BBH London. 2011.

O anúcio The Fallen Angel foi proibido na República de África do Sul. Não por excesso de masculinidade mas por heresia: os anjos não resistem ao apelo da carne. Segundo a Advertising Standards Authority (South Africa):

The problem is not so much that angels are used in the commercial, but rather that the angels are seen to forfeit, or perhaps forego their heavenly status for mortal desires… This is something that would likely offend Christians in the same manner as it offended the complainant (https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/africaandindianocean/southafrica/8850294/Deodorant-commercial-banned-for-offending-Christian.html).

Beleza e libertação

Julia Roberts. Lancôme. 2018

“A beleza desperta a alma para agir” (Dante Alighieri).

Bruno Aveillan consta entre os melhores realizadores de anúncios publicitários. O Tendências do Imaginário inclui cerca de 40 anúncios com a sua assinatura. Desenvolveu um estilo próprio. Minucioso, talha os pormenores que nem diamantes. O olhar de Bruno Aveillan combina a câmara de filmar e a câmara fotográfica. Embeleza a beleza. É um operário de afrodites, com ou sem Adónis. A banda sonora é cuidada até à última nota. Há combinações memoráveis. No anúncio La vie est belle, da Lancôme, a música eleita é Diamonds, um cover de Rihanna, pelo australiano Josef Salvat, por sinal, já utilizado noutros anúncios, incluindo da Sony.

Para apreciar a mão de Bruno Aveillan, proponho um exercício: comparar o anúncio de 2018 com o anúncio da Lancôme, de 2016. Partilham o mesmo título, La vie est belle, e a mesma protagonista: Julia Roberts, embaixadora da marca desde 2009. O anúncio de 2016 foi dirigido por James Gray (realizador dos filmes Os donos da noite, 2007; Amantes, 2008; Era uma vez em Nova York, 2013; e Laços de sangue, 2013). O convite não é para hierarquizar, mas relevar as diferenças. Aos dois anúncios da Lancôme, acrescento duas interpretações ao vivo de Josef Salvat: Shoot and run e Night swim, esta mais despojada, acompanhada apenas pela guitarra eléctrica. Pertencem ao álbum Night Swim, de 2016.

Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Agência : Publicis 133. Direcção : Bruno Aveillan. França, Agosto 2018.
Marca: Lancôme. Título: La vie est belle. Direcção : James Gray. França, Fevereiro, 2016.
Josef Salvat. Shoot and Run. Night Swim. 2016. Ao vivo.
Josef Salvat. Night Swim. Night Swim. 2016. Ao vivo.