A cegonha e o perfume
Tenho andado ocupado. Seguem dois artigos que me parecem algo interessantes.
Vídeo perfumado
Adoro Dior
Chuva carnal
A Beleza do Perfume
Admiro os anúncios a perfumes. Um mar de dificuldades. Através do monitor, vemos e ouvimos. Não apalpamos, degustamos ou cheiramos. Não obstante, sentimo-nos tocados. Reagimos aos vídeos e à música com o corpo. Mas o perfume, não o vemos, nem o ouvimos, nem o tocamos. A comunicação do cheiro é complicada, tanto mais que o cheiro é pessoal, irredutível à agregação colectiva.
O anúncio japonês “All Beautiful Things Come From Nature” (2017), pelo Dvein, para a Shiseido, é lindo, lindo, lindo! “Lindo de morrer”!
A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Horta desbragada
A agência de publicidade Lola Mullen Lowe, sediada em Madrid, acaba de conquistar um Leão de Ouro em Cannes pela campanha de outdoors Scratch & Sniff, para a AXE/Lynx.
O transeunte é convidado a raspar e, em seguida, cheirar um sítio bem circunscrito, junto aos genitais, do corpo de um homem em cuecas. O alto, o nariz, é convidado a descer e a explorar a fonte de fertilidade. Ousado?
A história manifesta-se, por vezes, cíclica. Após mais de uma década de contenção e conveniência, a publicidade deixa-se novamente tentar pelo baixo corporal e pelo desbragamento [“deixar cair as calças”]. Andarão a intolerância e a censura assoberbadas, sobreocupadas, com outros domínios e outros públicos?
Esqueça as tradicionais tiras de teste e as típicas cabinas de amostragem. A mais recente campanha da Lynx adota uma modalidade muito diferente: convida os homens a fazer o que sempre fizeram – raspar e cheirar. / Para lançar seu novo Lower Body Spray, uma fragrância fina e ousada desenvolvida especificamente para a região íntima, a AXE/Lynx e a LOLA Mullen Lowe transformam o gesto masculino mais primitivo numa experiência interativa. O resultado: outdoors raspados e cheirosos – atrevidos, irreverentes e inconfundivelmente Lynx. / À primeira vista, parecem anúncios clássicos de roupas íntimas: a preto e branco, abdómenes esculturais, cuecas justas. Mas existe algo inesperado: tinta perfumada impressa diretamente nas cuecas. Graças à tecnologia de microencapsulação, uma vez esfregada, a impressão liberta uma fragrância real, transformando o outdoor numa demonstração instantânea do produto… através do movimento manual masculino mais instintivo. (MULLENLOWE GLOBAL)
Uma flor na estrumeira
A marca Old Spice aposta na publicidade desconcertante. Em Ode to Smell, o perfume é promovido através de um anúncio que tresanda. Num ambiente que convoca a série The Wheel Of Time, o produto reduz-se a uma pequena embalagem levitante, agoiro de bruxa, num mundo escabroso dominado por seres humanos “porcos, feios e maus”. A modos como uma flor numa estrumeira. Esta per-versidade, esta revelação através do mergulho no avesso, tem vindo a abrir caminho na publicidade. Dormem alguns destes anúncios no Tendências do Imaginário. Lembram o princípio da vacina: inocular um corpo mórbido para provocar uma contrarreação desejada. A propósito, acabei de me vacinar. Bem que andava precisado. Agora, aproveito para continuar a leitura de O Império Final (2006), de Brandon Sanderson.
Imperfeição e transfiguração. O sublime em estado líquido
Estou a estudar o tema da transfiguração na arte paleocristã. Magníficos, deslumbrantes, estes dois anúncios vêm mesmo a propósito. São uma generosa prenda de Natal.
A água, mãe da vida, fluxo, imersão, banho sagrado, batismo, transfiguração. O perfume, fragância do sólido e do líquido, pele sublimada, aura benta, intimidade pública, aparência da essência: transfiguração. A máquina, o outro do mesmo, o humano, o animal, a fuga e a odisseia compulsiva. A noite, a porta, a cruz, o limbo e a margem, a potência, o híbrido, o centauro, o mítico e o profano divino: transfiguração. A demanda da perfeição do imperfeito, a nossa tragédia, a coroa da nossa estética.
Publicidade do mundo
Existe “música do mundo”, “cinema do mundo”, “literatura do mundo”; há espaço para uma “publicidade do mundo”? O anúncio My Way, da Giorgio Armani, parece enveredar por esse trilho. Há mais casos. De qualquer modo, o mundo Armani é infalivelmente bonito. Sem discriminação de género.