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Perfume

Shiseido

O Tendências do Imaginário dedica os próximos dias à publicidade oriental.

Admiro os anúncios a perfumes. Um mar de dificuldades. Através do monitor, vemos e ouvimos. Não apalpamos, degustamos ou cheiramos. Não obstante, sentimo-nos tocados. Reagimos aos vídeos e à música com o corpo. Mas o perfume, não o vemos, nem o ouvimos, nem o tocamos. A comunicação do cheiro é complicada, tanto mais que o cheiro é pessoal, irredutível à agregação colectiva. Aliás, nas perfumarias, deve testar-se o perfume na pele! O perfume singulariza-se ao sabor dos clientes. Como atingir massivamente individualidades que são alérgicas à amálgama das categorizações?

O nariz também não ajuda. É um dos órgãos mais desvalorizados do corpo humano. Do ponto de vista estético, como o nariz só os pés e, consoante as circunstâncias, o rabo.

“Infelizmente, se os olhos são, por vezes, o órgão onde se revela a inteligência (…), o nariz é, em geral, o órgão onde mais facilmente se espalha a estupidez” (Proust, Marcel, 1922, A la recherche du temps perdu: Tome V – Sodome et Gomorrhe, NRF, p. 169).

Não me atrevo a contrariar Proust, o escritor observador de minúcias. Na verdade, o nariz só ascendeu, graças ao piercing, a parte decorável do corpo milénios após os olhos, a boca e as orelhas.

O perfume é uma intrusão. Entra no espaço íntimo das pessoas sem pedir licença. No nosso e no dos outros. O cheiro configura uma espécie de nuvem caprichosa: precede-nos, persegue-nos e flanqueia-me com contornos indefinidos.

E no entanto move-se… Não obstante todos estes obstáculos, os anúncios a perfumes constam entre os melhores da publicidade. Como? Podemos enumerar algumas soluções:

– Apostar nos cinco sentidos em detrimento da razão una e analítica. Os anúncios a perfumes são mais sensoriais do que cerebrais;

– Apostar no movimento envolvente, eventualmente, repetitivo e ondulante; o mundo tende a ser pendular e hipnótico;

– Comunicação polífona e orquestral; as diferenças, as singularidades e os contrários concorrem para um efeito de conjunto original e instável;

– Beleza; estetização; tudo é passível de estetização; tudo contribui para destilação estética;

– A natureza, incluindo a humana; é a rainha dos anúncios a perfumes; com doses discretas de efeitos especiais a natureza mostra-se ainda mais natural; o artificial ao serviço do natural;

– Uma pitada de fantasia, seja ela de que tipo for: amorosa, ecológica, onírica…

– Pequenas iniciativas e pequenos nadas propiciadores da identificação e do diálogo, imersivo ou não. Por exemplo, os robôs do anúncio All Beautiful Things Come From Nature, da Shiseido, cuidam, delicadamente, das melhores fragâncias da natureza. Para quem? Porventura para o espectador, sobretudo se for jovem. Este anúncio tem tudo a favor, mormente, uma equipa de luxo: marca: Shiseido; agência: Wieden + Kennedy; Realização: Dvein…

Marca: Shiseido. Título: All Beautiful Things Come From Nature. Agência: Wieden + Kennedy Tokio. Direcção: Dvein. Japão, Junho 2017.

Encantamento

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Botticelli. Alegoria da Primavera. Detalhe: Flora. 1478.

Aura, frescura, natureza, volúpia e magia no anúncio Flora, da Gucci, realizado por Chris Cunningham. Chris Cunningham consta, a par de Spike Jonze e Michel Gondry, entre os realizadores de culto de vídeos musicais. Dirigiu, entre outros, Come to Daddy (1997), dos Aphex Twin (ver https://tendimag.com/2016/02/21/nem-apocalipticos-nem-integrados/), Only you (1998), dos Portishead (ver https://tendimag.com/2013/05/24/liberdade-debaixo-de-agua/), Frozen (1998), da Madonna, e All is full of love (1999) da Björk (ver https://tendimag.com/2013/08/08/feronomas/). No final de Flora e de Frozen, uma aposta semelhante nos efeitos associados à roupa.Seguem o anúncio Flora e o vídeo Frozen.

Marca: Gucci. Título: Flora. Agência: REM. Direcção: Chris Cunningham. Itália, 2009.

Madonna. Frozen. 1998. Direcção: Chris Cunningham.

Perfume e erotismo

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Por que motivo o perfume aparece associado ao erotismo? Afloramos o tema no artigo “Perfume, comunicação e personalidade” (2014; endereço: https://tendimag.com/2014/04/05/perfume-comunicacao-e-personalidade/). Retomo uma passagem de Georg Simmel:

“o perfume (…) acrescenta à personalidade algo completamente impessoal, algo que vem do exterior mas que se lhe incorpora tão bem que dela parece se desprender. Aumenta a esfera da pessoa causando uma impressão semelhante aos fogos do diamante e aos reflexos do ouro. Quem se aproxima mergulha nesta atmosfera; fica de algum modo preso na esfera da personalidade. Tal como as peças de vestuário, o perfume encobre a personalidade realçando-a” (Simmel, Georg, 1981,Sociologie et Epistémologie, Paris, PUF, p. 237-238).

O perfume envolve a pele para a tornar mais apetecível. No jogo de sedução, o destino é a pele e o perfume, uma máscara. Segundo Georg Simmel, o cheiro é o mais intrometido dos sentidos. Invade, sem cerimónia, o espaço pessoal, a “esfera de intimidade”. Pode-se desviar a vista, tapar os ouvidos, evitar o contacto, mas afastar o cheiro torna-se mais complicado.

Nós somos construtores de catedrais, estradas e estádios de futebol, mas também somos construtores de verdades. Associamos, desde a antiguidade, o perfume ao erotismo. Este anúncio resume-se a mais uma réplica. A vida é feita de pequenos ecos, que educam as mentes e os corpos. Se é suposto o perfume ser erótico, o que o desmente? Se, no futuro, as organizações governamentais, as organizações não governamentais e algumas empresas rotularem, por exemplo, os perfumes como tóxicos, é possível que tóxicos venham a ser.

Sondemos, de forma abreviada, alguns contributos de psicólogos.

“Determinados perfumes podem fazer-nos descair para o domínio do erotismo graças à presença – discreta mas ambígua – de notas animais, como as almíscares ou a algália”. Um parênteses: convém evitar confundir animalidade e erotismo. As “notas animais” geram, quando muito, efeitos humanos

“O perfume de amor não existe (…) numa relação amorosa, a acção desenrola-se em dois tempos. Primeiro, a etapa da sedução, onde se opera uma primeira aproximação dos corpos: somos, então, autorizados a penetrar na esfera do outro, no seu espaço privado, que é, também a sua zona de aromatização (parfumage), onde se captam realmente as fragâncias (…) Quando a relação erótica se instala, instala-se uma outra alquimia. Neste momento, temos sede de carne, de vida à nossa frente… O corpo a corpo esquece o perfume, a excitação exige os odores do corpo verdadeiro e rejeita os artifícios exteriores” (…) Atente-se, também, na reputação das feromonas, sinais odorosos emitidos pelos animais destinados à sedução e à reprodução, cuja existência no homem foi comprovada, mas de modo algum o efeito.” (Ces parfums érotiques. Psychologies. Décembre 2003, pp. 1-2. Endereço: http://www.psychologies.com/Beaute/Parfums/Articles-et-Dossiers/Ces-parfums-erotiques/4).

Um último apontamento. Uma pessoa quando mergulha no perfume de outrem compartilha uma atmosfera olfactiva. Nesta troca há quem não resista a marcar o cheiro do parceiro. Na rua ou em casa, o outro desdobra-se em dois, tantos quantos os perfumes que transporta.

 

Marca: Ranking. Título: Introducing S&X, The new fragance from Ranking & Azzi. Reino Unido, Outubro 2016.

Corpos libertos

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O Américo enviou-me, do Qatar, o anúncio The New Fragance, da japonesa Kenzo. Tanto perfume numa única mulher! Tanta mulher num único perfume! Tanta exal(t)ação! O anúncio não parece o que é: um anúncio a um perfume. Desvia-se e inova. Deve ser o efeito Don Quixote.

O anúncio é dirigido por Spike Jonze, um realizador consagrado. Lembra-se do filme Being John Malkovich (1999)? Spike Jonze repartia, há pouco tempo, o pódio dos realizadores de vídeos musicais com Chris Cunningham e Michel Gondry.

Ter um conceito dá mais jeito do que ter uma ideia. O conceito transpõe-se com alguma facilidade. O conceito do anúncio The New Fragance é parecido com o conceito dos vídeos musicais Weapon of Choice (2000) e, embora menos, Praise you (1998), ambos realizados por Spike Jonze para Flatboy Slim.

Marca: Kenzo. Título: The new fragance. Direcção: Spike Jonze. Internacional, Agosto 2016.

Flatboy Slim. Weapon of Choice. Dirigido por Spike Jonze. 2000.

Fatboy Slim. Praise you. Dirigido por Spike Jonze. 1998.

Papoilas

René Magritte. Golconda, 1953.

René Magritte. Golconda, 1953.

Graças a um toque de fada, as papoilas de um jardim subaquático ascendem aos céus de Paris. “Para um mundo mais belo”. Onírico e divertido, como um quadro de Magritte, o perfume deste anúncio não é o Opium de Yves Saint Laurent, mas o Flower de Kenzo.

Marca: Kenzo. Título: Flower by Kenzo. Agência: Kenzo. Direcção: Patrick Guedj. França, 2013.

A fantasia é uma arma

hermes christmas

A fantasia é fantástica. E tem efeitos reais. Como diria William I. Thomas: porventura falsa nos seus pressupostos, pode ser verdadeira nas suas consequências. Lembra um cartoon em que um grupo de estrangeiros tenta convencer os indígenas que a sua religião é mera fantasia. Os indígenas vão buscar os seus enormes totens e arremessam-nos aos estrangeiros. O efeito manifestou-se pesadamente real. Apetece parafrasear, abusivamente, A Cantiga É Uma Arma (1975), do Grupo de Acção Cultural – Vozes da Luta (CAC):

“A fantasia é uma arma
eu não sabia
tudo depende da bala
e da pontaria
tudo depende da raiva
e da alegria
a fantasia é uma arma
de pontaria…”

Colocar uma par de chifres para voar à frente do trenó do Pai Natal é uma fantasia deveras original, numa época alta de compra de perfumes, cosméticos, chocolates, espumantes e relógios. Cabe a honra ao anúncio A Little Holiday Magic!, da Hermès.

Marca: Hermès. Título: A Little Holiday Magic. França, Dezembro 2014.

Uma vez que misturar géneros dá saúde e faz crescer, um último apontamento. A fantasia foi uma atracção particularmente prezada nas cortes. Grandes escultores e pintores dedicaram-se a congeminar carros alegóricos, triunfos, máscaras, indumentárias, efeitos de luzes e fogos de artifício. Vem a propósito a Fantasia para um Gentil Homem (1954), de Joaquín Rodrigo. Na edição, em vinil, da Deutsche Grammophon, com interpretação de Narciso Yepes, aparece como o lado B do Concerto de Aranjuez. Segue a primeira parte: Villano y Ricercare (Adagietto – Andante moderato):

O Homem, a Mulher e o Perfume

dior-homme-robert-pattinson-sacfw-2013Para além de Bruno Aveillan, outros realizadores produziram anúncios de perfumes notáveis. Por exemplo, Romain Gavras.
Será que os anúncios de perfumes femininos diferem dos anúncios de perfumes masculinos? Tanto ou mais que os próprios perfumes? Num tempo tão votado ao estudo das relações de género, este é, porventura, mais um bom tema.

Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Belle d’Opium. Agência: Publicis. Direcção: Romain Gavras. França, 2010.

Seleccionei dois anúncios de Romain Gavras, o primeiro a um perfume para mulher, Opium de Yves Saint-Laurent, o segundo, a um perfume para homem, Dior Homme. Haverá diferenças significativas? Pode-se começar a brincar: um é âmbar, o outro é cinza;  um tem apenas uma personagem, o outro, várias… O perfume destaca-se entre os objectos de consumo que mais se prestam à naturalização das relações de género.

Marca: Dior . Título: Dior Homme. Direcção: Romain Gavras. França, 2013. Música: Led Zeppelin – Whole Lotta Love.

Perfume, Comunicação e Personalidade

Pascal está de folga. É a vez de outro autor trágico: Georg Simmel. Este excerto sobre o perfume é revelador do seu estilo de pensamento assente na aproximação paradoxal de contrários.

Georg Simmel

Georg Simmel

“O perfume artificial desempenha um papel sociológico ao promover, no domínio do odor, uma síntese estranha de teleologia simultaneamente egoísta e social. O perfume logra pelo intermédio do nariz os mesmos efeitos que os outros adereços conseguem pelo intermédio dos olhos. Acrescenta à personalidade algo completamente impessoal, algo que vem do exterior mas que se lhe incorpora tão bem que dela parece se desprender. Aumenta a esfera da pessoa causando uma impressão semelhante aos fogos do diamante e aos reflexos do ouro. Quem se aproxima mergulha nesta atmosfera; fica de algum modo preso na esfera da personalidade. Tal como as peças de vestuário, o perfume encobre a personalidade realçando-a” (Simmel, Georg, 1981, Sociologie et Epistémologie, Paris, PUF, p. 237-238).

Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: La droguée du parfum. Direcção: David Lynch. França, 1990.

Na publicidade, a erotização não se limita aos alimentos. A sensualidade dos perfumes também é proverbial. Existem imensos exemplos. Optámos por uma dupla de luxo: o estilista Yves Saint-Laurent e o realizador David Lynch, unidos na campanha do perfume Opium.

Marca: Yves Saint-Laurent – Opium. Título: Natalia Vodianova. Direcção: David Lynch. França, 1999.

Atendendo à quebra obsessiva da natalidade, não seria oportuno promover, a exemplo dos automóveis de luxo, um concurso de perfumes? Volto a bater no ceguinho. Não tenho emenda. O aumento da natalidade não é uma boa causa? Cheguei a uma velhice do Restelo crónica. A justeza das causas pouco me apoquenta, interessa-me, isso sim, a generosidade dos resultados. A força das causas não compensa a fraqueza dos meios. À grandeza das causas, prefiro as pequenas obras, menos dadas a deploráveis consequências.

Sonhos de fadas

Capucinho Vermelho

 

 

Com sintomas de gripe e uma inflamação no pensamento, não apetece comunicar. Apenas mimalhar sonhos, visitados por princesas de trapos e anúncios a condizer.

 

Marca: Channel. Título: Le loup. Agência: BBDO. Direcção: Luc Besson. França, 1998.

O Perfume Filosofal

A pedra filosofal liquefaz-se e desfaz-se no ar. Descobriu-se uma fragrância que “transforma um rapaz em homem, as raparigas em namoradas,  e as mães em criaturas aflitas”. O nome do prodígio é Old Spice, o perfume do delírio. As criaturas do anúncio são tão estranhas que lembram os infernos do Alto Renascimento. A continuar deste jeito, a Old Spice tornar-se-á numa espécie de Hieronymus Bosch da publicidade.

Marca: Old Spice. Título: Mom Song: 60. USA, Janeiro 2014.

Invocar os infernos e Hieronymus Bosch é um exagero. Certo é que muitos anúncios de perfumes exalam tentação e pecado. Por outro lado, se há  infernos dantescos, também há, segundo outros testemunhos, infernos aprazíveis. Se Deus recompensa os justos, por que haveria Lúcifer de castigar os pecadores? Atente-se nesta episódio do livro Pantagruel, de François Rabelais (1532).

Na refrega contra os gigantes, Epistémão, amigo de Pantagruel, foi decapitado. Panurgo consegue, porém, “chamá-lo à vida”:

“De repente, Epistémão começou a respirar, depois a abrir os olhos, depois a bocejar, depois a espirrar, e por fim deu um grande peido da sua reserva (…) Desatou então a falar e contou que tinha visto os diabos, falara sem cerimónias com Lúcifer, fora muito bem tratado no inferno e nos Campos Elísios, a todos garantindo que os diabos fazem boa companhia. Quanto às almas danadas, explicou que muito aborrecido se sentia por Panurgo ter sido tão rápido a chamá-lo à vida.
– Porque olhá-las (disse ele) é um singular entretenimento.
– Então porquê? – quis Pantagruel saber.
– Não as tratam tão mal como pensais (disse Epistémão), embora o seu estado se altere de estranha forma. Sim, porque vi Alexandre o Grande remendar calças velhas para ganhar a sua pobre vida.
Xerxes apregoar mostarda
Rómulo era vendedor de sal
Numa fazia pregos…”

(François Rabelais, Pantagruel, Lisboa, Frenesi, 2006, p. 168-170).

 Segue-se uma centena de nomes de figuras históricas (François Rabelais é um caso extremo da vertigem das listas de que se ocupa Umberto Eco). Em suma, o inferno trata bem os condenados, “embora lhes altere o seu estado de estranha forma”. Opera uma inversão social: Quem era poderoso na terra, é humilde no inferno. Assim o ilustra a gravura de Gustave Doré.

Gustave Doré. Ilustração do Pantagruel, de François Rabelais

Gustave Doré: “Não as tratam tão mal como pensais (disse Epistémão), embora o seu estado se altere de estranha forma”. Oeuvres de François Rabelais, Paris, J. Bry Ainé Libraire Éditeur, 1854, p. 137.