A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Horta desbragada
A agência de publicidade Lola Mullen Lowe, sediada em Madrid, acaba de conquistar um Leão de Ouro em Cannes pela campanha de outdoors Scratch & Sniff, para a AXE/Lynx.
O transeunte é convidado a raspar e, em seguida, cheirar um sítio bem circunscrito, junto aos genitais, do corpo de um homem em cuecas. O alto, o nariz, é convidado a descer e a explorar a fonte de fertilidade. Ousado?
A história manifesta-se, por vezes, cíclica. Após mais de uma década de contenção e conveniência, a publicidade deixa-se novamente tentar pelo baixo corporal e pelo desbragamento [“deixar cair as calças”]. Andarão a intolerância e a censura assoberbadas, sobreocupadas, com outros domínios e outros públicos?
Esqueça as tradicionais tiras de teste e as típicas cabinas de amostragem. A mais recente campanha da Lynx adota uma modalidade muito diferente: convida os homens a fazer o que sempre fizeram – raspar e cheirar. / Para lançar seu novo Lower Body Spray, uma fragrância fina e ousada desenvolvida especificamente para a região íntima, a AXE/Lynx e a LOLA Mullen Lowe transformam o gesto masculino mais primitivo numa experiência interativa. O resultado: outdoors raspados e cheirosos – atrevidos, irreverentes e inconfundivelmente Lynx. / À primeira vista, parecem anúncios clássicos de roupas íntimas: a preto e branco, abdómenes esculturais, cuecas justas. Mas existe algo inesperado: tinta perfumada impressa diretamente nas cuecas. Graças à tecnologia de microencapsulação, uma vez esfregada, a impressão liberta uma fragrância real, transformando o outdoor numa demonstração instantânea do produto… através do movimento manual masculino mais instintivo. (MULLENLOWE GLOBAL)
Uma flor na estrumeira
A marca Old Spice aposta na publicidade desconcertante. Em Ode to Smell, o perfume é promovido através de um anúncio que tresanda. Num ambiente que convoca a série The Wheel Of Time, o produto reduz-se a uma pequena embalagem levitante, agoiro de bruxa, num mundo escabroso dominado por seres humanos “porcos, feios e maus”. A modos como uma flor numa estrumeira. Esta per-versidade, esta revelação através do mergulho no avesso, tem vindo a abrir caminho na publicidade. Dormem alguns destes anúncios no Tendências do Imaginário. Lembram o princípio da vacina: inocular um corpo mórbido para provocar uma contrarreação desejada. A propósito, acabei de me vacinar. Bem que andava precisado. Agora, aproveito para continuar a leitura de O Império Final (2006), de Brandon Sanderson.
Imperfeição e transfiguração. O sublime em estado líquido
Estou a estudar o tema da transfiguração na arte paleocristã. Magníficos, deslumbrantes, estes dois anúncios vêm mesmo a propósito. São uma generosa prenda de Natal.
A água, mãe da vida, fluxo, imersão, banho sagrado, batismo, transfiguração. O perfume, fragância do sólido e do líquido, pele sublimada, aura benta, intimidade pública, aparência da essência: transfiguração. A máquina, o outro do mesmo, o humano, o animal, a fuga e a odisseia compulsiva. A noite, a porta, a cruz, o limbo e a margem, a potência, o híbrido, o centauro, o mítico e o profano divino: transfiguração. A demanda da perfeição do imperfeito, a nossa tragédia, a coroa da nossa estética.
Publicidade do mundo
Existe “música do mundo”, “cinema do mundo”, “literatura do mundo”; há espaço para uma “publicidade do mundo”? O anúncio My Way, da Giorgio Armani, parece enveredar por esse trilho. Há mais casos. De qualquer modo, o mundo Armani é infalivelmente bonito. Sem discriminação de género.
Desejo
Desejo e leveza. Cor e movimento. A atriz Cate Blanchett, vencedora de um óscar. Um cover de klaus Nomi. Um anúncio que é um regalo.
Caído do céu
Novo perfume, nova heterotopia. Um templo rodeado por sete torres em forma de frasco. No interior, uma sacerdotisa, banhada pela luz de um eclipse, ganha vida. Das alturas, desce uma embalagem, em levitação incandescente, do perfume Alien, de Thierry Mugler. Fantástico? Alienígena? Divino? Guerra das Estrelas ou Espírito Santo?
Sensualidade aumentada
The Scent Private Accord, da Hugo Boss, confirma a propensão dos anúncios de perfumes para espaços diferentes e requintados. Lugares outros! A singularidade do auditório é explorada de uma forma magistral. “A atracção irresistível” propiciada pelo perfume ocorre durante uma experiência partilhada de realidade aumentada. O perfume The Scent Private Accord releva de uma “sensualidade aumentada”. Um anúncio com classe e com uma estética aprimorada.
O anúncio foi filmado no Baku Media Center, em Baku, no Azerbaijão.
Parfum Luxe
Os seres humanos gostam de luxar, de fazer e ter mais do que o suficiente. Os anúncios de perfumes apreciam os momentos e os lugares de luxo, tais como palácios e eventos nobres. A Dior “adora” o palácio de Versalhes. Shakespeare escreveu que os barcos egípcios cheiravam a água de rosas; por este andar, a Galerie Des Glaces vai mergulhar em Secret Garden. Nos 3 minutos e 40 segundos do anúncio, retive apenas a arte de correr da modelo Daria Strokous. Como gostava de correr com tamanha leveza! Como uma vela a deslizar em pavimento de seda.
Parfum Femme
Perfume! Fragrância, emanação, libertação… A “esfera aromática” é uma extensão da “esfera pessoal” (G. Simmel). O odor é tão íntimo quanto intrusivo. Envolvente, a seu alcance, nada escapa. Perfume, flor; flor, beleza; perfume beleza. Ninguém aposta tanto na estética como a indústria dos perfumes. Expressão, volubilidade, mulher. flor, beleza, libertação; seis palavras para dizer um anúncio.