Períodos de insónia
A menstruação revela-se como um dos principais pretextos, materiais e simbólicos, da dominação masculina. A este respeito, falta percorrer um longo e espinhoso caminho, mormente ao nível do imaginário. A Libresse, Bodyform no Reino Unido, tem ousado alguns passos. No anúncio Blood Normal (2017), é a primeira marca a assumir o vermelho do fluxo menstrual, rompendo com a tradição, sublimada, em azul ou verde: “periods are normal. Showing them should be too” (ver Coisa Ruim: https://tendimag.com/2017/10/26/coisa-ruim/). No ano seguinte, 2018, o esplêndido, desinibido e divertido anúncio Viva la Vulva empenha-se na valorização estética da genitália feminina (ver Vulvas e Pirilaus: https://tendimag.com/2018/12/04/vulvas-e-pirilaus/).
O anúncio #Periodsomnia, uma peça de “arte digital” impressionante, prossegue a campanha, “que visa erradicar tabus e vergonha em torno das experiências íntimas das mulheres”, agora com incidência empática nas consequências quotidianas da menstruação, designadamente ao nível da qualidade do sono: “Uma nova pesquisa conduzida pela Libresse revela que, em média, as mulheres perdem 5 meses de sono ao longo da vida devido ao desconforto, à ansiedade e ao medo noturnos durante o período”. Trata-se de mais um caso de uma iniciativa de sensibilização motivada por um interesse próprio bem interpretado. Registe-se, por último, a tendência para o recurso a dados estatísticos para sustentar as mensagens de consciencialização.
Coisa ruim
O anúncio Blood normal, da Libresse/Bodyform, é uma pedra no charco da publicidade de consciencialização. Contra o tabu da menstruação, com uma rara qualidade de orquestração simbólica, sensual e sentimental (vídeo 1). Remeto o comentário do anúncio para o artigo Não, a menstruação não é um líquido azul, de Paula Cosme Pinto no Expresso de 20/10/2017. Um manifesto a partir de outro manifesto.
Se o sangue é vermelho, por que o pintam de verde e azul? Por que se oculta com tanto empenho o sangue menstrual?
A nossa sociedade sofre de hemofobia. Século após século, passou-se do espectáculo do sangue, nos coliseus e nas praças de execução pública, ao desmaio à simples vista de uma gota. Para uma marca, mostrar sangue comporta riscos. Pode afastar clientes em vez de os cativar. Opta-se pelo eufemismo, pela alegoria, pela metáfora ou, simplesmente, pela omissão. Mas o anúncio Blood normal não aborda apenas o sangue, incide sobre um tipo específico, o sangue menstrual, uma realidade natural que, desde as primeiras sociedades, provoca transtorno e receio, senão pavor, mormente no homem. O fluxo menstrual é associado à poluição, à magia negra e ao sobrenatural. Noutros termos, a “coisa ruim”.
Quase todas as excreções, secreções e outras exportações corporais são vergonhosas e resguardadas dos sentidos: a mucosidade, a saliva, o suor, o vómito, a urina e os excrementos. Saem do corpo e ao corpo não regressam.
Salvaguardadas as devidas distâncias, vislumbra-se, ao nível da publicidade, uma certa homologia entre o sangue menstrual e as necessidades do bebé. O xixi e o cocó são como o Godot da peça de Samuel Beckett, nunca aparecem! Quando se alude ao xixi, ou este se escondeu (vídeo 2) ou foi absorvido pela fralda. À semelhança do fluxo menstrual, o xixi veste-se de verde ou azul. Nunca cor de xixi! A presença do cocó ou do xixi é indiciada por pistas indirectas: o cheiro, os trejeitos faciais, os sinais de desconforto… A censura dos excrementos e das excreções na publicidade tende a ser bífida: verbaliza sem visualizar.
Associar os anúncios a tampões e pensos higiénicos aos anúncios a fraldas é promíscuo e deselegante. Admito-o! Não obstante, o pensamento não é um desfile de cerimónia.
Hoje, permito-me abusar da incorporação de vídeos. Quatro! Para além do Blood Normal, da Libresse, Onde está o xixi?, da Dodot, uma versão da busca do xixi fantasma, bem como Baby faces (ready when you’re not), da Aldi, e Pampers wipes pooface, da Pampers, duas “versões” do mesmo tema: a expressão facial do “alívio” pueril.
Marca: Libresse. Título: Blood Normal. Agência: AMV BBDO. Direcção: Daniel Wolfe. Internacional, Outubro 2017.
Marca: Dodot. Título: Onde está o xixi?, Agência: Y&R MAD. Portugal / Espanha, Junho 2017.
Marca: Aldi. Título: Baby faces (ready when you’re not). Agência: BMF (sydney). Direcção: Scott Pickett. Austrália, 2012.
Marca: Pampers. Título: Pampers wipes pooface. Agência: Saatchi & Saatchi (London). Reino Unido, 2015.