Quando fazemos compras não somos tão egoístas quanto o apregoam os salvadores da humanidade… O prazer da compra existe, mas pode não residir nem na mercadoria, nem no fetichismo à moda de Marx. O prazer é outro. O prazer é o outro. Egoísmo? Naturalmente, mas egoísmo heterocentrado.

Nos anúncios, as personagens evoluem heterodeterminadas e heterocentradas. A promessa anunciada tende a convocar o outro. Com o outro e para o outro, com a benção da comunicação e da boa vontade. O altruismo é, até enfastiar, a matriz do discurso publicitário.

Vem estas efabulações a propósito do anúncio The call, da Fervex. Se a mãe não quer passar por um sádico aos olhos da filha, não há como tomar Fervex. O anúncio é curto (20 segundos), mas contrastado: sádico / mãe; pânico / sossego. Cuide da voz. É importante para os outros. Fervex é uma promessa de cura e a cura é uma promessa de boa relação com os outros. Para sugerir a necessidade de Fervex, impôs- se um segundo elemento (a filha que ocupa quase todo o tempo do anúncio) para revelar a oportunidade do medicamento. Na publicidade, o fetichismo da mercadoria não aliena, enlaça.

Marca: Fervex. Título: The call. Agência: Nude. Direcção: François Nemeta. França, Dezembro 2014.