A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Passagem
A Deputación de Pontevedra solicitou à Diana Gonçalves a realização de um vídeo de um minuto (apropriado para divulgação online) para assinalar o Dia Internacional pela Eliminação da Violência contra a Mulher (25 de novembro). Resultou a curtíssima metragem “O machismo vese claro cando enfocas, e ti velo?”. Num dia de nevoeiro sebastiânico, a ponte adquire um protagonismo inspirador. Graças aos planos e ângulos de filmagem, significa, melhor, proporciona sentir o confronto entre a clausura envolvente e a passagem libertadora.
A dádiva da Memória. De filho para pai
Gratidão: não ver a prenda, mas quem a oferece (anónimo).
Todos os anos, próximo do Natal, a rede britânica de lojas John lewis faz questão de lançar um anúncio marcado pelo espírito de partilha e generosidade. Convoca quase sempre a família e recorre frequentemente à fantasia. “Where Love Lives” prescinde da fantasia e concentra-se na relação entre gerações, designadamente entre filho e pai.
Memória puxa memória. O tempo, suposto linear, contorce-se. E o início, o passado, e o fim, o presente, abraçam-se.
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Prenda cortesã precursora
Concluído em 1405, o Livro da Cidade das Damas (Le Livre de la Cité des Dames) foi escrito, em prosa, por uma mulher, Christine de Pisan, em defesa das mulheres, Uma obra pioneira “antimisógin”. Foi ainda autora do Livro das Três Virtudes (Le Livre des Trois Vertus), de 1405, e do livro de poesia Le Ditié de Jehanne d’Arc, de 1429.
“Cristhine de Pisan (1365.1431) é considerada como uma das primeiras mulheres escritoras em França. Viúva e mãe de família aos 25 anos, escolheu a escrita para ganhar a sua vida. Tornou-se poetisa de corte, oferecendo-lhe alguns senhores a sua proteção, a exemplo do duque de Borgonha ou do duque de Orléans. Mas foi também autora de livros de pendor político e moral, e dirigiu uma oficina de copistas.
No Le Livre de la Cité des dames, de 1405, promove uma análise crítica da sociedade a par de soluções para sair da crise do século XV. Christine de Pisan inclui-se a si mesma na narrativa: consternada pelas divisões que dilaceram a França, decide construir uma “Cidade das damas” onde as mulheres ilustres dariam o exemplo. Personagens alegóricas exclusivamente femininas, tais como a Dama Razão, a Dama Retidão e, ainda, a Dama Justiça [Dame Justice] ajudam-na a educar as mulheres de todas as idades e condições sociais” (Le Livre de la Cité des dames de Christine de Pisan, Passerelle[s ] – Bibliothèque Nationale de France).
Citação de Christine de Pisan:
Se fosse o costume mandar jovens meninas para a escola e ali ensiná-las toda sorte de diferentes matérias, assim como se faz com jovens meninos, elas entenderiam e aprenderiam as dificuldades de todas as artes e ciências com tanta facilidade quanto os meninos. […] Sabes por que mulheres conhecem menos que homens? […] é porque elas são menos expostas a uma larga variedade de experiências já que precisam ficar em casa o dia inteiro em nome do lar. Não há nada como uma gama completa de diferentes experiências e atividades para expandir a mente de qualquer criatura racional (Christine de Pizan, Livro da Cidade das Damas. Manuscrito original: 1405).
O burro e a violência doméstica (aumentado)
| Estou a adquirir o mau hábito de revisitar os artigos entretanto esquecidos que constam entre os 10 mais vistos no dia anterior. Não estranha que não os recorde: são perto de 4500 artigos dispersos por 15 anos. Os títulos, eventualmente apelativos, mas não descritivos, também não ajudam. Ontem, o Tendências do Imaginário somou 462 visualizações. O artigo “O burro e a violência doméstica” surgiu em quinto lugar. Escrito há 10 anos, manifesta demasiada ousadia, senão atrevimento. Não tinha ainda consciência de algumas limitações e futuras vulnerabilidades. Recupero-o, acrescentando uma citação e duas gravuras. |
O burro e a violência doméstica (março 29, 2015)
Na França pós-renascentista, o marido agredido ou dominado pela mulher era colocado às arrecuas num burro, com a cauda na mão. Neste preparo, percorria, injuriado e ridicularizado, as ruas da cidade. Em Inglaterra, era atrelado a uma carroça e coletivamente humilhado (Bough, Jill, Donkey, London, Reaktion Books, Ltd, 2011. p. 17). Estes costumes lembram-me as apupadas, que, ainda não vai muito tempo, fustigavam, pela noite dentro, o casamento de viúvos, velhos e noivos com grande diferença de idade.
Nos séculos XVII e XVIII, em França e em Inglaterra, existiam maridos agredidos e dominados pelas esposas. A sociedade não só conhecia a existência do fenómeno, como previa formas de o corrigir. Vigorava o patriarcado. Um homem vítima da mulher configurava uma inversão inadmissível dos papéis de género. Homem que é homem é dono da casa. Se é vítima da mulher que não espere solidariedade mas vexame.
Volvidos dois séculos, as nossas instituições, nacionais e internacionais, resolveram experimentar o efeito Pigmaleão. Estudaram a violência doméstica confinando-se às mulheres. Confirmaram, naturalmente, que só havia mulheres vítimas de maus tratos domésticos! Admitia-se a existência de um número reduzido de homens possivelmente vítimas da autodefesa feminina. Esqueceram-se, porventura, que esses homens tinham direitos e que os direitos não se medem aos palmos. Orientei uma investigação numa instituição de apoio à vítima. Durante a observação, apresentaram-se alguns homens. Não voltaram. Ou a solução foi súbita ou a esperança morreu. A Pós-modernidade não cumpriu o que prometeu: acabar com grandes narrativas e ideologias. Há casos em que se restauram. O patriarcalismo e o feminismo até podem complementar-se! A cegueira em relação à violência doméstica ancora-se em estereótipos tais como: “um homem é um homem” e “a mulher é quem sofre”.
Foi preciso aguardar pelos anos setenta pelo início, nos Estados-Unidos, de estudos envolvendo homens e mulheres (para o “estado da arte”, a partir de 111 estudos, http://www.cronicas.org/informe111.pdf). Os resultados são “surpreendentes”: as taxas dos homens aproximam-se das taxas das mulheres (ver http://www.fact.on.ca/Info/dom/george94.htm).
Não sou especialista em violência doméstica, mas pergunto: Já avaliaram e adaptaram os dispositivos de apoio à vítima de modo a atender quem necessita como necessita? Vários autores sustentam que as políticas zarolhas de luta contra a violência doméstica têm agravado a situação. É verdade?
Tantos disparates em tão poucas letras merecem um passeio de burro. Como Napoleão Bonaparte, a caminho do exílio.
Adenda
O GENERAL
Está tranquilo, meu rapaz; não diremos nada. Mas afundas-te em mau caminho, meu amigo; um marido que tem medo da sua mulher, é risível, palavra de honra.
MOUTONET
Não é que tenha medo, senhor conde, é porque gosto muito dela e não a quero molestar.
O GENERAL
Ta! Ta! Ta! Eu conheço isso; já vi mais que um; quando a mulher resmunga, o marido dobra as costas, e a mulher bate em cima. E tu sabes o que acontece a um homem batido pela sua mulher?
LAURENT
Então, o quê, meu tio? O que acontece?
O GENERAL
A população da freguesia junta-se, coloca o marido de bom grado ou à força sobre o dorso de um burro, com a cara virada para o lado do rabo, e passeia-o por todas as aldeias da freguesia.
LAURENT
Mas isso é muito divertido; a mim, isso divertir-me-ia imenso.
O GENERAL RINDO
Pois bem! quando te casares, poderás proporcionar-te esse prazer.
(Contesse de Ségur. Diloy le chemineau, 1868, 2e édition, Paris, Librairie Hachette, 1887. p. 114)
Salvem as crianças!
Mas as crianças, Senhor, porque lhes dais tanta dor?!… (Augusto Gil. Balada da Neve. Luar de Janeiro, 1909)
“Há mais de 100 anos, em 1919, uma mulher chamada Eglantyne Jebb [1876-1928] fundou a Save the Children em resposta ao sofrimento que as crianças enfrentavam como resultado da Primeira Guerra Mundial. / Eglantyne Jebb mudou o curso da história quando declarou que todas as meninas e meninos deveriam ter direitos. Esta ideia, avançada para o seu tempo, desencadeou um movimento global para tornar o mundo um lugar melhor para as crianças. Eglantyne apresentou a primeira Declaração Universal dos Direitos da Criança na Liga das Nações, documento que serviu de base para a criação da Convenção sobre os Direitos da Criança.”
Despertei com o anúncio “Fer” da Saven the Children, do México. Extenso e lento (dura mais de 6 minutos), algo enigmático (desconhece-se, até ao final, o motivo), nem sempre lógico (por que se deixa crescer tanto o cabelo?), faz todo o sentido: ” Desde el embarazo infantil hasta el feminicidio, las niñas viven con miedo en lugar de tener la libertad para crecer y desarrollarse plenamente”.
Enigma diluviano
Neste anúncio tão criativo quanto delirante da Sky TV, por que são elas quem chora e eles os inundados?
A Economia do Sexo
Da frugalidade de género no anúncio do artigo precedente à prodigalidade generosa do sexo no presente.
Bajo el lema “El sexo reactiva la economía”, Zurda Agency y Tulipán presentan su nueva campaña. “Porque para concretar, generalmente arrancamos por una cita y para eso, hay que invertir. Ya sea en una buena cena, ropa nueva o un corte de pelo, todo suma. Pero en tiempos en donde gastar está más difícil que nunca, Tulipán salió al rescate”, explican desde la agencia.
Para esto, crearon una plataforma con descuentos y beneficios con más de veinte marcas de distintos rubros como gastronomía, moda, estética, delivery y entretenimiento, para que la gente disfrute de sus relaciones con responsabilidad, y de paso, mueva el consumo.
“Sabemos que en primavera la gente tiene más ganas de hacer planes y conocer personas. Pero también entendemos que, con la situación económica, no es tan sencillo. Por eso creamos una plataforma con beneficios en más de veinte marcas que cubre todos los momentos de una cita: desde la preparación con ropa y peluquería, pasando por la salida en sí –ya sea una cena, cine o un show– hasta el posible cierre en un albergue transitorio”, comentó Victoria Kopelowicz, directora de Tulipán (https://www.adlatina.com/publicidad/tulipan-zurda-y-retina-lanzan-una-plataforma-para-reactivar-la-economia-con-sexo).
Inteligência artificial e (des)igualdade de género
Ao João
Ao permitir o resgate do protagonismo feminino historicamente invisibilizado, o recurso à Inteligência Artificial pode revelar-se uma aposta de marketing e publicidade oportuna. A inserção do retrato da astrónoma Amélie Le Français de La Lande no rótulo de uma nova proposta de vinho da Adega Dante Robino, o Grand Dante Cabernet Franc, leva a agência argentina TombrasNiña a socorrer-se não só da pesquisa histórica mas também da Inteligência Artificial Generativa.
Todas las etiquetas de Gran Dante habían sido diseñadas con cuadros de reconocidos astrónomos como elemento principal. Durante el proceso de trabajo, se descubrió que, a lo largo de la historia, se había invisibilizado el trabajo de las astrónomas y su enorme aporte al entendimiento del universo y el cosmos. Tanto es así, que incluso habían escrito libros que fueron firmados por hombres para que pudieran ser publicados y salir a la luz.
“Decidimos tomar cartas en el asunto y, luego de un extenso trabajo de estudio e investigación en conjunto con la agencia, elegimos a Amélie Le Français de La Lande como protagonista. Entre sus numerosos aportes, calculó las tablas de horarios navales que permitían a los marinos determinar su posición en el mar, calculando la altura del Sol y las estrellas”, comentó Inés Mastrogiacomo, de Bodega Dante Robino.
Martín Bernasconi y Artur Monteiro Ziguratt, head of art y headof IA de TombrasNiña respectivamente, comentaron: “La utilización de IA Generativa fue fundamental, pero también tuvimos que llevar a cabo un profundo análisis de la época para lograr una representación fidedigna de Amélie y su entorno en términos arquitectónicos, de vestimenta, peinados y otros detalles. Una vez más, vemos el potencial de las nuevas tecnologías combinadas con la estrategia y la creatividad”. (Adlatina, Preestreno: TombrasNiña y Dante Robino visibilizan a las mujeres en la ciencia: https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-tombrasnina-y-dante-robino-visibilizan-a-las-mujeres-en-la-ciencia).
Anúncio quase perfeito
De qualquer ângulo, o anúncio “She/Abuelo”, da J&B Spain, é quase perfeito. Só não é perfeito porque a perfeição não existe.
Desigualdade de género nos videojogos
As mulheres são discriminadas negativamente quando participam em videojogos partilhados? É provável. Assim o sugere o teste promovido pela associação Women in Games Argentina apresentado no anúncio Switch Voices.
“La acción constó de un experimento en el cual tres gamers profesionales jugaron con un modulador de voz femenino para vivir en primera persona lo que sienten las mujeres cada vez que intentan jugar. / En el mundo del gaming, las mujeres son víctimas de insultos, menosprecios y hasta complots para eliminarlas del juego. / Esto afecta a las jugadoras que quieren divertirse y principalmente a las que buscan profesionalizarse, porque en esas condiciones su rendimiento y sus posibilidades de ascender en los rankings se torna mucho más complicado. / Para generar conciencia sobre esto, BBDO Argentina y Women in Games Argentina realizaron un experimentó en el cual tres gamers profesionales jugaron con un modulador de voz femenino para vivir en primera persona lo que sienten las mujeres cada vez que intentan jugar. El resultado fue el esperado: los jugadores bajaron notablemente su promedio de victorias y declararon como “imposible” jugar bajo esas condiciones” (https://www.adlatina.com/publicidad/preestreno-switch-voices-bbdo-argentina-women-in-games-y-la-violencia-de-genero-en-el-gaming; consultado em 05.11.2022).