Transições e variações
“Mas, para além da figura do puzzle, o movimento de “decomposição de uma ordem e composição de uma desordem” comporta, ainda, a ideia de descentramento, se não de uma fragmentação policêntrica. Esta cosmogonia, este modo de estar e de sentir o mundo, remonta aos tempos de Giuseppe Arcimboldo abalados pela revolução Kepleriana que tanto influenciou a mundividência barroca. Com Johannes Kepler (1571-1630), o centro, que Copérnico deslocara da Terra para o Sol, perde-se no infinito: “Este pensamento – a infinitude do Universo – implica não sei que horror secreto; de facto, encontramo-nos errantes no meio desta imensidade a que recusamos qualquer limite, qualquer centro, ou seja, qualquer lugar determinado” (Kepler, 1609, citado por Severo Sarduy, Barroco, Paris, Ed. de Minuit, 1975: 89). Um sentimento partilhado por Blaise Pascal (1623-1662) que confessava: “O silêncio eterno destes espaços infinitos apavora-me” (Pensamentos, 1ª ed. 1670).
Este descentramento marca também a nossa experiência. Deambulamos sem ponto fixo. Filhos da compressão do tempo e do espaço, comprazemo-nos com o simulacro, o zapping e o flash. “Vogamos num meio vasto, sempre incertos e flutuantes, atirados de um lado para o outro”, o que é um jeito de navegar numa “esfera cujo centro está em toda a parte, a circunferência em parte nenhuma (Blaise Pascal, Pensamentos, 1ª ed. 1670). Nada, porém, que uma boa publicidade não possa contemplar. Por exemplo, o anúncio Worlds da Ford (Ford S-Max, Velocity Films, República da África do Sul, 2006). Um homem pega numa maçaneta, atravessa uma parede e entra num cenário de deserto; novo golpe de maçaneta, e passa para uma paisagem de neve; de porta em porta, segue-se um observatório, o oceano e, por último, um automóvel, que, num ápice, o transporta para uma estrada de montanha. O mundo da vida surge, assim, associado a um zapping numa espécie de origami japonês, dobrado e desdobrado à velocidade de um flash.” (Albertino Gonçalves, “Dobras e Fragmentos: A turbulência dos sentidos na publicidade de automóveis, Vertigens: Para uma Sociologia da Perversidade, Grácio Editora, 2009, pp. 47-63).
Recordo este excerto a propósito do anúncio All it takes is a Yes, da Lufthansa, lançado este mês. Qualquer semelhança com os anúncios Worlds, da Ford, The Dream, da Motorola ou Sony makes believe it’s everywhere, da Sony, é mera coincidência. Apenas, homólogos, partilham o mesmo modelo ou conceito: transição mágica disruptiva entre mundos ou momentos distintos.
Estive para intitular este artigo “Mais do mesmo”. Não seria justo! Constituem versões que valem por si, variações que acrescentam valor. Como escreve João Capela: “Haverá sempre um antes, e um antes do antes. Melhor é sempre o que vem depois, enaltecendo ou divergindo, acrescenta sempre”. E, como costume, os gostos dividir-se-ão, para enriquecimento geral.
Seguem os quatro anúncios, do mais recente para o mais antigo. Para acompanhar, o Adagio das Variações Goldberg, de J. S. Bach, interpretadas por Keith Jarrett.
A manipulação como profissão
Gosto de Marshall McLuhan. Rasga caminhos com rara generosidade. As ideias saltam por entre as páginas. Ler McLuhan é uma festa, senão uma orgia, do espírito. Tamanha inquietação não está, contudo, na moda. Para os génios actuais, uma ideia não cabe num livro. Talvez em dois ou três. O leitor é massajado até não sentir o cérebro. Não se explora, explana-se. O argumento alonga-se e a criatividade adormece. Abraçamos o pensamento, ou ele nos abraça, mas não o fecundamos. Entramos na era do ovo cozido. Ninguém me dissuade que uma ideia que se arrasta até ao infinito não dá um nó na alma.
The Mechanical Bride, o primeiro livro de Marshall McLuhan (1951), é uma compilação de sessenta crónicas. Aborda tópicos respeitantes à “cultura de massas” e à “cultura popular”: iconografia, publicidade, revistas de moda, banda desenhada… Um a um, os fragmentos juntam-se num caldo inspirador, prenúncio de algumas das descobertas mais marcantes do século XX. A fragmentação criativa não é apanágio de Marshall McLuhan. Acodem-me Blaise Pascal (Pensamentos, 1670), Georgy Lukacs (A Alma e as Formas, 1910), Rolland Barthes (Mythologies, 1957) e Umberto Eco (Viagem na Irrealidade Quotidiana, 1983).
Habituamo-nos a voar alto, com ambição e desenvoltura. Não esqueçamos, porém, as asas que nos sustentam:
“Ours is the first age in which many thousands of the best-trained individual minds have made it a full-time business to get inside the collective public mind. To get inside in order to manipulate, exploit, control is the object now (Marshall McLuhan, The Mechanical Bride, Prefácio).
Segue o pdf da crónica que dá o título ao livro “The Mechanical Bride”:
Marshall McLuhan. The Mechanical Bride, in The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. 1951.
Cosméticos
Não basta “encher os olhos”, importa regalá-los. E desintelectualizar. Este anúncio da L’Oréal, dirigido por Bruno Aveillan, lembra outro mais antigo da OPI (2012). Ambos franceses, a marcas de cosméticos, centrados na cor, cada um com o seu esquema de sedução: a fragmentação sensual e um repto de dança a um cavalo, “animal das trevas e do poder mágico”, símbolo “da impetuosidade do desejo” (Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, Dictionnaire des Symboles, Paris, Robbert Laffont/Jupiter, 1982, p. 223).
Marca: L’Oréal. Título: Color Rich. Agência: McCann. Direcção: Bruno Aveillan. França, Março 2015. Música original: Raphaël Ibanez de Garayo.
Marca: OPI. Título: Instinct of Color. Agência: DAN Paris. Direcção: Hans Emanuel. França, Outubro 2012.
Alucinação
Michel Gondry é um cineasta francês que ganhou um Óscar com o filme Eternal Sunshine of the Spotless Mind (2005). A par de Chris Cunningham e Spike Jonze, Michel Gondry é um dos mais destacados realizadores de vídeos musicais. Dirigiu vários anúncios publicitários. É conhecido pelo efeito Gondry, uma variante complexa da técnica de frozen. Os seus vídeos propõem uma relação com o espaço e um encadeamento de sequências alucinantes. Seguem duas relíquias: o anúncio Flashbacks (1997), para Smirnoff, e o vídeo musical Like a Rolling Stone (1995), dos Rolling Stones, um dos primeiros vídeos em que Michel Gondry recorre ao efeito Gondry.
Marca: Smirnoff. Título: Flashbacks. Agência: Lowe-Horward-Spink. Direcção: Michel Gondry. UK, 1997.
Rolling Stones. Like a Rolling Stone. Michel Gondry. 1995.
Cozinha mágica
Figura 1. Michelangelo Caravaggio. Still life with fruit. 1601-1605.
A culinária está na moda. Sempre esteve. Na minha infância, o que as mulheres mais trocavam era mexericos, fotonovelas e receitas de cozinha. Entretanto, as receitas ultrapassaram as fotonovelas. Em consumo, circulação e sonho. Este anúncio da Oxo multiplica os movimentos, os contrastes, as metamorfoses e os fragmentos, tudo regado com umas colheres de absurdo. Em suma, para nosso regalo, uma ementa neobarroca. Até apetece uma mixórdia com parafusos, dados e contas de colar. Basta acrescentar Oxo Herbs, e já está! It’s the magic touch. Embora em escalada, a estetização dos alimentos não é novidade. Visite-se a secção da alimentação do Harrods, em Londres, a vetusta Fauchon, em Paris, ou a rue des Bouchers, em Bruxelas.
Figura 2. Pieter Aertsen. Butcher’s Stall with the Flight into Egypt, 1551.
A estetização dos alimentos é muito antiga. Antes de Arcimboldo e Caravaggio (Figura 1) eclodiu na pintura renascentista um entusiasmo pela natureza morta com alimentos. O pintor holandês Pieter Aertseb é um bom exemplo (Figura 2). Mas esta arte remonta, pelo menos, ao Império Romano (figuras 3 e 4).
Marca: Oxo. Título: The magic touch. Agência: Jwt London. Direção: Conkerco. UK, Outubro 2014.
Figura 3. Pompeian painter around 70 AD.
Figura 4. Still-life. Mosaic, Roman artwork, 2nd century CE. From a villa at Tor Marancia, near the Catacombs of Domitilla.
Glória
Não há segmento mais propenso a anúncios apoteóticos do que o automóvel. O anúncio Peugeot Exalt Concept é um bom exemplo. Lembra, no esquema, e em várias passagens, o anúncio See How it Feels (2007) da BMW (http://tendimag.com/2013/08/31/a-publicidade-e-a-musica/). Ambos apostam na sequência livre de fragmentos, culminando num final messiânico, ora de revelação, no caso do Peugeot, o automóvel acaba por ser exibido como um todo, ora de promessa, no caso do BMW, o automóvel, no seu conjunto, é apenas sugerido pelos fragmentos.
Peugeot Exalt Concept (versão longa). França, Abril 2014.
A Publicidade e a Música
Na comemoração dos 110 anos, a Harley-Davidson lança uma nova linha com a etiqueta Project Rushmore. A campanha abre com o anúncio Our Night (vídeo 1), que aposta na sucessão de fragmentos (da máquina e dos motards), bem como na música (a HD abriu expressamente um concurso, tendo sido seleccionados os irlandeses The Strypes com um cover de Come Together, dos Beatles (vídeo 2). O resultado é brilhante. É verdade que a aposta em fragmentos (detalhes e pormenores) e em música original e impactante vem de longe. Lembro, por exemplo, o anúncio See How It Feels (2007), da BMW, com um cover da 9ª Sinfonia de Beethoven pelos germânicos UNKLE (vídeo 3).
Marca: Harley-Davidson. Título: Our Night. Agência: VSA Partners, Chicago. Direção: Alexander Paul. EUA, Agosto 2013. Música: The Strypes.
The Strypes. Come Together. 2013.
Algumas bandas adquiriram fama graças a este tipo de publicidade. Por exemplo, os suecos Oh Laura, com o anúncio Release Me (2007), da SAAB (vídeo 4). A publicidade e a música, aproximam-se numa parceria aparentemente virtuosa. Na verdade, o grosso da publicidade repousa em canais, como a televisão, que tendem a funcionar cada vez mais de um modo ambiental. Já não beneficiam nem da exclusividade da atenção nem do essencial do interesse dos públicos. Neste quadro, importa estimular todos os sentidos. A audição sobressai como um dos mais decisivos.
Anunciante: BMW. Título: See How It Feels. Agência: WCRS, London. Direção: Warren Du Preez & Nick Thornton Jones. Reino Unido, Fevereiro de 2007. Música: UNKLE.
Sobre a figura do fragmento na publicidade, publiquei, em 2009, um artigo “dobras e fragmentos: a turbulência dos sentidos na publicidade de automóveis”, retomado no livro Vertigens. Para uma sociologia da perversidade, Coimbra, Grácio Editor, 2009, pp. 47-63. Pode descarregar o texto sem as imagens aqui: Dobras e Fragmentos. Enfim, tenho um carinho muito especial pela Harley-Davidson, uma vez que colocámos uma destas máquinas de culto entre dois enormes anjos tocheiros na exposição Vertigens do Barroco, no Mosteiro de Tibães. O efeito foi fantástico.
Anunciante: Saab. Título: Release Me. Agência: Lowe Brindfors, Sweden. Suécia Junho 2007. Música: Oh Laura.