Receitas milagrosas
Em dias de tensa inutilidade, o anúncio C’est Magnifique, do Intermarché, é uma bênção. Desafia-nos a andar sobre as águas de um lago de montanha. Um homem desespera após a morte da companheira. Mortifica-se na lentidão indigente dos dias. Afasta-se das pessoas, dos amigos, da vida. Mas, às vezes, os milagres, que não existem, acontecem: a descoberta do livro de receitas da mulher. Entre a cozinha e o hipermercado, refaz-se a vida. Até os objetos se revitalizam, como num conto de E. T. A. Hoffmann. O compasso é de reconciliação e reparação. São raros os anúncios que conjugam tamanha qualidade e inspiração. Tudo ajuda. Por exemplo, o silêncio inicial e a canção C’est Magnifique, interpretada por Benjamin Biolay. Resultado: uma emoção funda e tranquila, como um murmúrio da alma. O anúncio frisa o religioso, uma religiosidade profana: o livro de receitas é uma mediação numinosa; e o percurso do protagonista, uma ressurreição.
O máximo no mínimo
Muitos anúncios do Extremo Oriente são longos, acima de cinco minutos, lentos, de escassa acção, e moralmente elevados, debruçam-se sobre valores essenciais da vida. A história, os actores e a moral bem podiam limitar-se a menos tempo e a menos imagens. Mas não seria a mesma coisa. Não há maneira alternativa de sentir “o sabor da casa e o sabor da terra”. Sem pressa. Há culturas que colocam o mínimo no máximo. O antropólogo Marshall Sahlins estuda esta sabedoria em vários povos e culturas (Stone Age Economics, Chicago, 1972). A sabedoria dos ocidentais é diferente. Consiste em colocar o máximo no mínimo. Somos os apóstolos da compressão e do exorcismo do vazio. Até a morte, que, segundo Epicuro, não é nada para nós, recheamos de rituais e fantasmas.
A morte não é nada para nós (Epicuro)
“Acostuma-te à ideia de que a morte para nós não é nada, visto que todo bem e todo mal residem nas sensações, e a morte é justamente a privação das sensações. A consciência clara de que a morte não significa nada para nós proporciona a fruição da vida efêmera, sem querer acrescentar-lhe tempo infinito e eliminando o desejo de imortalidade.
Não existe nada de terrível na vida para quem está perfeitamente convencido de que não há nada de terrível em deixar de viver. É tolo portanto quem diz ter medo da morte, não porque a chegada desta lhe trará sofrimento mas porque o aflige a própria espera: aquilo que não nos perturba quando presente não deveria afligir-nos enquanto está sendo esperado.
Então, o mais terrível de todos os males, a morte, não significa nada para nós, justamente porque, quando estamos vivos, é a morte que não está presente: ao contrário, quando a morte está presente, nós é que não estamos. A morte, portanto, não é nada, nem para os vivos, nem para os mortos, já que para aqueles ela não existe, ao passo que estes não estão mais aqui. E, no entanto, a maioria das pessoas ora foge da morte como se fosse o maior dos males, ora a deseja como descanso dos males da vida.
O sábio, porém, nem desdenha viver, nem teme deixar de viver; para ele, viver não é um fardo e não viver não é um mal” (Epicuro, Carta sobre a felicidade – a Meneceu, São Paulo, Editora UNESP, 2002, pp. 27-31).
A família, um valor tradicional
Gráfico 01. Ronald Inglehart and Christian Welzel, Modernization, Cultural Change and Democracy. 2005. page 63
No final da Idade Média, acreditava-se que, na hora da morte, os moribundos reviviam os momentos mais marcantes de suas vidas. Esta crença não desapareceu. O anúncio Una vida por ver, da Movistar, operadora de telemóveis ibero-americana, é distinto. Não se trata de uma “revisão do passado” mas de uma “visão do futuro”, da vida que a morte amputou. Não é um rewind nem um forward, mas um retrocesso do futuro para o presente.
Que vida desperdiçou o jovem acidentado? Uma vida em família. Anos e anos, em companhia da mulher e da filha. Nem mais, nem menos. A família é encarada como um importante valor tradicional. Curiosamente, a cobertura da Movistar incide sobre um agregado de países latinos caracterizados, segundo Ronald Inglehart e Christian Welzel, pelo apego aos valores tradicionais (ver gráfico 01).
Marca: Movistar. Título: Una vida por ver. Agência: Young & Rubicam Santiago. Direcção: Diego Núñez Irigoyen. Chile, Setembro 2018.
A Geração de Interior / The Indoor Generation
Estamos tramados! Não há nada que a gente faça que não faça mal. Tudo faz mal! Não é erro de Descartes, é erro de Deus. No futuro, o pânico será o medo de ser, o medo da ameaça de existir. O nosso futuro será a Panfobia.
O anúncio The Indoor Generation é promovido pelo grupo económico Velux especializado em janelas para telhados. Ve significa vento e lux, luz. O anúncio alerta para a necessidade de bem iluminar e bem arejar as casas.
We spend 90% of our life indoors. We have become The Indoor Generation and it is affecting our health and wellbeing (Velux).
Um excelente anúncio de sensibilização que não mendiga causas, inspira-se, com inteligência, na sua própria área de actividade.
Marca: Velux. Título: The Indoor Generation. Agência: &co./NOA. Direcção: Martin de Thurah. Dinamarca, Maio 2018.
O feitiço tecnológico
Se a publicidade fosse uma biblioteca, o tema das relações de género ocuparia várias estantes pejadas com livros de salmos e sermões. Mais pequena, mas em crescimento, aparece a estante da adição às novas tecnologias, cheia com livros de responsos e esconjuros. O anúncio Timeless, da McDonald’s, mostra quanto um pai tem que ser inventivo para cativar a atenção dos filhos, embruxados crónicos pelos telemóveis, tablets, videojogos & Cia. Deste anúncio depreende-se que para resgatar os filhos, o pai deve “tornar-se” criança, regredindo, com os filhos, até à sua própria infância. Esta fórmula é recorrente. A desintoxicação resulta cada vez mais fantástica. Uma boa parte dos anúncios sobre a cidadania e a qualidade de vida são promovidos por grandes marcas, incluindo a McDonald’s, que, nas alturas, tanto se preocupam com as nossas vidas. Tanto interesse comove qualquer um.
Marca: McDonald’s.Título: Timeless. Agência: DDB New Zealand. Direcção: Matt Devine. Nova Zelândia, Maio 2018.
A herança de Sísifo
No anúncio português Amor, da AHDPA, um homem maquilha-se. Treina para maquilhar a mulher, doente de Alzheimer, no aniversário que reúne a família. A mulher adere com agrado. O anúncio centra-se nos pequenos gestos. São gestos que constroem o triângulo humano: olhar a beleza; sorrir com prazer; e amar com o coração. Estética, humor e amor. A doença de Alzheimer é alarmante e temível. Se uma despedida magoa, o alheamento quotidiano aproxima-se do castigo de Sísifo.
Excelente anúncio da agência Havas. Pela sensibilidade. Não é fácil abordar o tema. Requer criatividade, tacto e consciência dos limites.
Anunciante: AHDPA – Associação Humanitária dos Doentes de Parkinson e Alzheimer. Título: Amor. Agência: Havas. Direcção: Leone Niel e Gui Branquinho. Portugal, Abril 2018.
O amor é a melhor cura
The Last Judgement, fresco, detail, Giorgio Vasari (1511-1574) Cupola di Santa Maria del Fiore, Il Giudizio Universale
A queda é um dos movimentos mais temíveis do imaginário humano. No anúncio brasileiro Fall, do Hospital do Amor, a queda é mais demorada, dramática e pungente do que a turbulenta descida aos infernos nas pinturas e nas esculturas do Juízo Final. Mas, neste anúncio, a queda revela-se reversível: a vítima é resgatada pelo amor.
Marca: Hospital de Amor. Título: Fall. Agência: WMcCann. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Maio 2018.
Voa, voa coração
60 milhões de corações nas pistas do aeroporto de Changi. Amor, felicidade, lazer; lazer, felicidade, amor… Prazer, prazer com muita tranquilidade e ternura.
Marca: Changi Airport. Título: 60 Million Hearts. Agência: J. Walter Thonsom, Singapore. Singapura, Janeiro 2018.
Desconectados. Comunicação intergeracional
A incomunicação no seio da família, principalmente entre os pais e os filhos, merece mais atenção por parte das entidades que vivem dos nossos problemas. Não consigo perceber as suas prioridades: ora materiais, ora simbólicas, ora esfíngicas, por vezes, de duvidosa e estranha oportunidade. O sexo que procria carece apoio. Por este andar, somos uma espécie a caminho da extinção. Na comunicação, há, pelo menos, dois lados. No anúncio Stay connected, o filho desliga a comunicação. A conexão sobrevém por vias travessas: uma situação de violência exógena. No âmbito do anúncio, é um desfecho coerente, mas não é a solução conveniente. Nunca houve tantos profissionais em comunicação e relações humanas! Nunca houve tantos organismos de solidariedade e sensibilização social! Andam descoordenados? Estrábicos? Impotentes? Sem avaliação? Sem pais e sem filhos, a sociedade torna-se insustentável. Sem comunicação, desenlaça-se. O nosso tempo transborda de causas nobres e espectaculares. Sofre de gastroenterite.
Marca: Elisa. Título: Stay connected. Agência : Bob the robot. Direcção: Pete Riski. Noruega, Outubro 2017.
Entre gerações
Às vezes, vale a pena apostar quatro minutos. Há jogos em que só perde quem não dá. Dar, pelo menos, quatro minutos. Aprecio tanto este anúncio que o republico. Pela narrativa, pela imagem, pelo realizador, Giuseppe Capotondi, pela música, To build an home, dos The Cinematic Orchestra, e pelo país, a Itália.
Marca: Wind Mobile. Título: Papà. Agência: Ogilvy & Mather Milan. Direcção: Giuseppe Capotondi. Itália, Setembro 2014.
