O feitiço tecnológico
Se a publicidade fosse uma biblioteca, o tema das relações de género ocuparia várias estantes pejadas com livros de salmos e sermões. Mais pequena, mas em crescimento, aparece a estante da adição às novas tecnologias, cheia com livros de responsos e esconjuros. O anúncio Timeless, da McDonald’s, mostra quanto um pai tem que ser inventivo para cativar a atenção dos filhos, embruxados crónicos pelos telemóveis, tablets, videojogos & Cia. Deste anúncio depreende-se que para resgatar os filhos, o pai deve “tornar-se” criança, regredindo, com os filhos, até à sua própria infância. Esta fórmula é recorrente. A desintoxicação resulta cada vez mais fantástica. Uma boa parte dos anúncios sobre a cidadania e a qualidade de vida são promovidos por grandes marcas, incluindo a McDonald’s, que, nas alturas, tanto se preocupam com as nossas vidas. Tanto interesse comove qualquer um.
Marca: McDonald’s.Título: Timeless. Agência: DDB New Zealand. Direcção: Matt Devine. Nova Zelândia, Maio 2018.
A herança de Sísifo
No anúncio português Amor, da AHDPA, um homem maquilha-se. Treina para maquilhar a mulher, doente de Alzheimer, no aniversário que reúne a família. A mulher adere com agrado. O anúncio centra-se nos pequenos gestos. São gestos que constroem o triângulo humano: olhar a beleza; sorrir com prazer; e amar com o coração. Estética, humor e amor. A doença de Alzheimer é alarmante e temível. Se uma despedida magoa, o alheamento quotidiano aproxima-se do castigo de Sísifo.
Excelente anúncio da agência Havas. Pela sensibilidade. Não é fácil abordar o tema. Requer criatividade, tacto e consciência dos limites.
Anunciante: AHDPA – Associação Humanitária dos Doentes de Parkinson e Alzheimer. Título: Amor. Agência: Havas. Direcção: Leone Niel e Gui Branquinho. Portugal, Abril 2018.
O amor é a melhor cura
The Last Judgement, fresco, detail, Giorgio Vasari (1511-1574) Cupola di Santa Maria del Fiore, Il Giudizio Universale
A queda é um dos movimentos mais temíveis do imaginário humano. No anúncio brasileiro Fall, do Hospital do Amor, a queda é mais demorada, dramática e pungente do que a turbulenta descida aos infernos nas pinturas e nas esculturas do Juízo Final. Mas, neste anúncio, a queda revela-se reversível: a vítima é resgatada pelo amor.
Marca: Hospital de Amor. Título: Fall. Agência: WMcCann. Direcção: Paulo Garcia. Brasil, Maio 2018.
Voa, voa coração
60 milhões de corações nas pistas do aeroporto de Changi. Amor, felicidade, lazer; lazer, felicidade, amor… Prazer, prazer com muita tranquilidade e ternura.
Marca: Changi Airport. Título: 60 Million Hearts. Agência: J. Walter Thonsom, Singapore. Singapura, Janeiro 2018.
Desconectados. Comunicação intergeracional
A incomunicação no seio da família, principalmente entre os pais e os filhos, merece mais atenção por parte das entidades que vivem dos nossos problemas. Não consigo perceber as suas prioridades: ora materiais, ora simbólicas, ora esfíngicas, por vezes, de duvidosa e estranha oportunidade. O sexo que procria carece apoio. Por este andar, somos uma espécie a caminho da extinção. Na comunicação, há, pelo menos, dois lados. No anúncio Stay connected, o filho desliga a comunicação. A conexão sobrevém por vias travessas: uma situação de violência exógena. No âmbito do anúncio, é um desfecho coerente, mas não é a solução conveniente. Nunca houve tantos profissionais em comunicação e relações humanas! Nunca houve tantos organismos de solidariedade e sensibilização social! Andam descoordenados? Estrábicos? Impotentes? Sem avaliação? Sem pais e sem filhos, a sociedade torna-se insustentável. Sem comunicação, desenlaça-se. O nosso tempo transborda de causas nobres e espectaculares. Sofre de gastroenterite.
Marca: Elisa. Título: Stay connected. Agência : Bob the robot. Direcção: Pete Riski. Noruega, Outubro 2017.
Entre gerações
Às vezes, vale a pena apostar quatro minutos. Há jogos em que só perde quem não dá. Dar, pelo menos, quatro minutos. Aprecio tanto este anúncio que o republico. Pela narrativa, pela imagem, pelo realizador, Giuseppe Capotondi, pela música, To build an home, dos The Cinematic Orchestra, e pelo país, a Itália.
Marca: Wind Mobile. Título: Papà. Agência: Ogilvy & Mather Milan. Direcção: Giuseppe Capotondi. Itália, Setembro 2014.
Vulnerabilidades. Feliz dia do pai, mãe!
São raros os anúncios dedicados às famílias monoparentais, apesar de serem muitas e respeitáveis! Segundo o censo de 2011, existem em Portugal 480 443 famílias monoparentais (298 141 com pelo menos um filho menor de 25 anos); 416 343 só com a mãe; 64 100 só com o pai; o número de famílias monoparentais tem aumentado a um ritmo acelerado: em 1991, havia 254 261 famílias monoparentais, vinte anos depois são quase o dobro (+89%). Em 2011, no total das famílias com filhos, uma em cada cinco era monoparental (Delgado, Anabela & Wall, Karin, 2014, Famílias nos Censos 2011: Diversidade e Mudança, Lisboa, Instituto Nacional de Estatística / Imprensa de Ciências Sociais, p. 179).
Porquê tamanho apagão em tempos de fogo-de-artifício? As famílias monoparentais não são vulneráveis? O reconhecimento de vulnerabilidade propicia visibilidade nas causas públicas, mas as famílias monoparentais parecem não caber nos chavões dos movimentos sociais, nem nas ideologias da verdade redentora, nem nos lampiões da ordem cívica. As famílias monoparentais compõem uma realidade cinzenta, que não sobressai no branco, nem sobressai no preto. Uma realidade quase invisível. A este nível, estamos muito abaixo de nós mesmos! Continuamos embarcados no espetáculo de uma sociedade “pós-moderna” que navega na espuma dos dias.
Este anúncio, promovido por uma empresa neozelandesa de telecomunicações, a Spark, é uma excepção. Não para de crescer o contingente de empresas com fundações vocacionadas para a responsabilidade social. Num aspecto, o balanço é positivo: o alargamento das causas e das vulnerabilidades. Tanto mais positivo quanto a nobreza de toga que “nos” governa parece andar mirolha no seu perfume a mofo.
Ficava-me bem parar de escrever disparates. Quando muito, devia escrever apenas com tinta de limão, aquela que só se lê quando os dedos queimam. Era mais avisado assistir ao Muppet Show! Mas os Marretas de agora passam, sem graça nenhuma, nos telejornais.
Post scriptum: Recorro frequentemente à expressão “nobreza de toga” (do francês, noblesse de robe). Na França pós-medieval, a nobreza de toga distinguia-se da nobreza de armas. A nobreza de armas desempenhava funções militares e ostentava títulos hereditários ancorados no tempo. A nobreza de toga acedia ao aparelho de Estado através da compra (e venda) de cargos nobilitantes e da obtenção de diplomas académicos (com direito a toga). Como sublinha Lucien Goldmann (1955, Le Dieu Caché, Paris, Gallimard), a nobreza de toga estava dependente do aparelho de Estado, de cuja dinâmica lhe advinham as glórias e as tragédias. Os nobres de toga lembram, vagamente, os apparatchik da União Soviética.
Marca: Spark. Título: Celebrate Family. Agência: Colenso BBDO. Nova Zelândia, Setembro 2017.
Violência fraterna
Tudo espanta os olhos de criança. No anúncio Hermanos, da Car One, uma empresa de carros usados, assiste-se a uma escalada de violência, com ressonâncias bíblicas: “Abel” e “Caim” partilham, para o bem e para o mal, o mesmo quarto. Há quem sustente que o convívio duradouro de seres humanos num espaço exíguo pode gerar mal-estar e violência. Não são os seres humanos animais territoriais que necessitam de uma “muralha de honra” (Émile Durkheim) e de um “espaço vital” (Friedrich Ratzel)? Sem essa “distância pessoal” (Edward T. Hall), os riscos de violência são incalculáveis. Com poucas letras se descreve uma teoria de triste memória.
Peter Paul Rubens. Cain slaying Abel. 1609.
Na publicidade, o segmento automóvel consta entre aqueles que mais convocam a violência. A violência, mais as duas primas: a sexualidade e a morte. A violência cativa, “prende”. Parte dos grandes espectáculos da humanidade são espectáculos de violência, a começar pelas execuções públicas e a terminar nos atentados terroristas. As cenas mais hilariantes dos filmes mudos, e não só, são cenas de violência, mormente, gratuita.
Parte da violência quotidiana rola sobre rodas. Ao volante e nos demais assentos viajam vulcões adormecidos de agressividade. Até o pacifista mais ecuménico sente que com o pé no acelerador consegue derrubar a Muralha da China. O automóvel ergue-se, ao mesmo tempo, como uma cavalgadura e uma armadura (ver Bestas ao Volante: http://www.jn.pt/domingo/interior/bestas-ao-volante-983646.html). Realidade, ficção ou sonho, a violência activa o olhar, a alma e o corpo (Derrick de Kerckhove).
Quer vencer uma batalha e conquistar espaço vital? Compre um automóvel na Car One.
Marca: Car One. Título: Hermanos. Agência: Leo Burnett Argentina. Direcção: Javier Usandivaras / Miguel Usandivaras. Argentina, Junho 2017.
Não me esqueças!
Não há duas sem três! Mais um anúncio do tailandês Thanonchai Sornsriwichai, dedicado aos doentes com Alzheimer. A doença de Alzheimer consta entre as mais preocupantes da actualidade. Associada à idade, a sua incidência acentua-se com o prolongamento da esperança de vida e o envelhecimento das sociedades. Comporta custos pessoais e sociais elevados.
René Magritte. Memória. 1948.
O anúncio Forget Me Not, da Thai Life Insurance, é longo (3 minutos), mas não é lento. Sucedem-se os detalhes e os pormenores. Repetem-se as rotinas compassadas por sinais de esquecimento; permanece, contudo, a humanidade. O olhar oscila entre a paciente e o cuidador, no passado e no presente. Sofrem ambos com a doença. O vídeo acaba como começa: o cuidador, marido, calça a doente, esposa. A música, mais do que acompanhar, faz parte do anúncio. Com ou sem um passo de dança, a “dança da vida”.
Quando for grande, quero fazer vídeos como este: sem maneirismos nem pieguices, e com um elenco minimalista.
Marca: Thai Life Insurance. Título: Forget Me Not. Produção: Phenomena Company Limited. Direcção: Thanonchai Sornsriwichai . Tailândia, 2012.
O carro do morto
Les Très Riches Heures du Duc de Berry, pelos Irmãos Limbourg, activos em França entre 1399 e 1416.
Que mais desejar no momento da partida? Uma boa cerimónia fúnebre, cântico, a presença dos próximos e uma viúva inconsolável, não com despedida do falecido mas com a perda do automóvel. Como última vontade, o falecido conduzirá no além. Um memorável momento de humor macabro.
Com o devido recolhimento, acrescento a canção In the death car (Arizona Dream, 1993), de Goran Bregovic. “In the death car we are alive”.
Marca: Infiniti. Título: Eulogy. Agência: TBWA. Direcção: Joe Pytca. USA, 1997.
Goran Bregovic. In the death car, Arizona Dream, 1993. Ao vivo em Poznan, 1997.
