Anúncios que nos dão música
A comunicação nos anúncios publicitários é plural, “orquestral” e “polifónica”. Para além da “racional”, convoca múltiplas vias e dimensões: sensações, sentimentos, emoções, memórias, valores, símbolos… Por acréscimo, parte do efeito costuma ser subliminar. O que importa é que no momento oportuno o comprador, ou quem o influencia, faça a escolha desejada. Neste quadro, o fundo sonoro, especialmente a música, é particularmente relevante.
O segmento automóvel é, porventura, o mais proeminente em quantidade, recursos mobilizados e qualidade. O alcance do(s) anúncio(s) a um (novo) modelo é decisivo. Contratam-se, normalmente, os realizadores mais conceituados e as melhores agências de criatividade e produção.
Um anúncio a um automóvel não atende apenas às propriedades reais ou imaginárias do modelo; considera também as caraterísticas do público alvo a envolver e cativar. Para conseguir que este adira e nele se reconheça, convém conhecê-lo, designadamente as suas prioridades, aspirações e visões do mundo.
Embora bastante esbatida, esboçam-se correspondências entre o tipo de automóvel, as propriedade sociais dos potenciais compradores e o género musical. Ilustra-o, até certo ponto, o vídeo “Anúncios que nos dão música”, apresentado no dia 18 de março de 2026 na segunda parte de uma conferência A Música na Publicidade durante a Semana Aberta da Academia Sénior do Município de Braga.
A valsa dos valores
Os valores sociais mudam. Muito ou pouco, por vezes, apenas de fachada. Mas mudam. Bernard Cathelat fala em rosa-dos-ventos dos estilos de vida (Styles de vie, 1985). Vários autores estudaram empiricamente as dinâmicas dos valores sociais, por exemplo, Ronald Inglehart (The Silent Revolution, 1977), Pierre Bourdieu (La Distinction, 1979), Alain Girard e Jean Stoetzel (Les valeurs du temps présent, 1983) ou Pascale Weil (A quoi rêvent les années 90 ?, 1993). Os valores axiais estão sempre presentes na sociedade, mas, tal como as teclas de um piano, ora os castigamos, ora os acariciamos. O efeito, o som, é diferente. Assim como o vento agita as folhas, o tempo altera os valores. Parece sentir-se uma aragem nos valores da partilha, da comunhão e da amizade. Os anúncios Quel millionnaire serez-vous, do Euromillions, e Max et Romain, da Bouygues, oferecem-se como indícios. Somam-se a outros com idêntica orientação. Duvido que o murmúrio resulte num ciclone. A partilha, a comunhão e a amizade integram a rosa-dos-ventos dos valores sociais. A nossa sociedade aposta neles? Com que intensidade? A nossa sociedade pós-moderna é moderna, de uma modernidade pintalgada por pirilampos românticos. A partilha, a comunhão e a amizade são pirilampos numa sociedade apostada no progresso, no sucesso, na burocracia, na técnica, na competição, no controlo, na quantofrenia, na prevenção, na aparência, no individualismo, no egoísmo, na ganância e no amor ao poder. Don Quixote e Sancho Pança e Romeu e Julieta não são nossos estandartes. Não é esta a opinião dos visionários da torre gótica da sabedoria. As luzes dos pirilampos podem ofuscar quem vive no pensamento. E, no entanto, o mundo comove-se. Basta viver para sentir. Sentir a experiência do mundo da vida. Não sou herdeiro da scholé, da distância académica à urgência e à necessidade, em suma, da distância à realidade. Parafraseando Goya, a distância à realidade produz monstros. Não são os valores da partilha, da comunhão e da amizade importantes? Sem dúvida, mas não são os mais característicos da nossa sociedade. Nós somos a sociedade dos direitos e o amor é torto.
O anúncio Quel millionnaire serez-vous é falado e em francês. Não é o nosso forte. Passo a resumir. Um grupo de amigos espanta-se com o valor do prémio do “euromilhões”. Que faria cada um caso ganhasse? O último a pronunciar-se garante que o partilharia com os amigos, ou seja, com eles. Descrédito geral. Retira do bolso o bilhete… vencedor. “É vosso!”