Cinderelo. Uma inversão dos papéis de género
Quem tem mais poder? O Príncipe ou Cinderela? Quem dispõe do sapato ou quem possui o pé? O anúncio Cinderella, da Levi ’s, opera uma inversão de papéis de género. Uma mulher procura o Cinderelo, não com um sapatinho de cristal, mas com umas calças Levi’s. Do pé passa-se para as pernas. Retomando a pergunta: Onde reside o poder? No Príncipe ou na Cinderela? No homem ou na mulher? Ou na mediação? No sapato e nas calças.
O anúncio Cinderella constrói um mosaico da masculinidade. Alinha vários estereótipos de homens. Inverte-se o foco. O olhar incide, não sobre a ritualização da feminilidade (Erving Goffmann, 1976, Gender Advertisements), mas sobre a ritualização da masculinidade.
Como bónus, a música do anúncio:
O martelo da revolta
«En otro tiempo, se dejó de ver el sol duran te varios meses; un rey muy poderoso lo había capturado y encarcelado en la fortaleza más inexpugnable. Pero los signos del zodíaco acudieron a socorrer el sol; rompieron la torre con un gran martillo; así liberaron al sol y lo devolvieron a los hombres; este instrumento merece pues la veneración, por el cual la luz se devolvió a los mortales» (culto lituano antigo; Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, 1986, Diccionario de los symbolos, Barcelona, Ed. Herder, pp. 797-798).
Aprecio os anúncios da empresa alemã Hornbach. Pautam-se pelos princípios da potência e da força de vontade em situações extravagantes. O anúncio Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist (nunca dissemos que era fácil) não foge à regra. Apresenta, no entanto, a particularidade de a potência ser feminina. Lembra o anúncio 1984, da Apple: uma mulher atlética, com um martelo, combate a opressão. Lembra, também, os corpos das atletas do filme Olympia (1938) de Leni Riefenstahl: o mesmo lastro mitológico. Um a um, são destruídos, à martelada, os estereótipos da mulher servil e da mulher objecto. Estou, porém, em crer, com a perversidade do costume, que no protagonismo e nos gestos desta luta titânica contra os estereótipos do feminino paira o fantasma de um estereótipo do masculino.
Marca: Hornbach. Título: Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist. Agência: Heimat (Berlin). Alemanha, Outubro 2017.
Marca: Apple. Título: 1984. Agência: ChiatDay. Direcção: Ridley Scott. Estados Unidos, 1984.
Humor tranquilo
É a vez dos barbudos. Bem alinhados, bem expostos, bem estereotipados, como numa caderneta de cromos. Aguardam a vez para o corte do bigode e da pera. A barba é uma barreira à leitura dos lábios. A Pro Audito Bern agradece a limpeza. Será este anúncio uma amostra do humor suíço? Um humor tranquilo.
Marca: Pro Audito Bern. Título: Donations. Agência: Ruf Lanz. Direcção: Serge Hoeltschi, Suíça, Junho 2014.
Coração e desigualdades de género
Este anúncio parece visar as desigualdades de género, mas não! Trata-se de uma sensibilização para os riscos de morte por doença cardiovascular. Nada de novo! Muitos anúncios optam por falar de outras coisas que não o produto a promover. O discurso sobre as relações de género rende na publicidade. Não é das relações de género de que estou a falar, essas já rendem há muito, estou a falar do discurso sobre as relações de género. A agência de publicidade Publicis, de Paris, sabe o que faz. Inquieta-me, porém, um pequeno pormenor: na Comunidade Europeia, segundo a Eurostat, a taxa de mortalidade por doença isquémica cardíaca (uma das principais causas de morte) era, em 2010, nos homens o dobro das mulheres (105,5 contra 52,8, por 100 000 habitantes). No caso específico de Portugal, no mesmo ano, a proporção mantém-se: 52,8 nos homens contra 27,7 nas mulheres, por 100 000 habitantes (ver gráfico para 2009).
Anunciante: Cardiovascular Research Foundation. Título: Nathalie. Agência: Publicis. Direção: Hervé Plumet. França, Abril 2013.
Causes of death – standardised death rate, EU-27, 2009 (per 100 000 inhabitants) – Eurostat
Humor Incómodo
Quando uma bela loira (Bar Refaeli) beija um moreno inteligente (Jesse Heiman) o que resulta? A sexy brain? “Smart Meets Sexy, Perfect Match”. “Together they are perfect”. Há quem brinque com os estereótipos. Curiosamente, a caricatura de um estereótipo pode não contribuir para um estereótipo maior mas para um humor estranho que incomoda a nossa normalidade.
Marca: Godaddy.com. Título: Smart Meets Sexy, Perfect Match. EUA, Janeiro 2013.