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Vento do Norte

Led Zeppelin IV. Capa.

Led Zeppelin IV. Capa.

“Imaginar-me-ia dificilmente que o diabo fosse misantropo” (Johann Paul Friedrich Richter dito Jean-Paul, 1763-1825).

Debate-se na sociologia a existência de actores ou, em alternativa, de agentes. Com recurso a palavras mágicas tais como “habitus” e “agência”. Em Moledo, pasmam os corpos e derretem os neurónios. Nem reactores, nem reagentes. Só ovos estrelados com protector solar. Tanto prazer em massa sem descarga energética. Nem o anúncio Supermodel, da LG, me consegue animar. Opto por colocar os Led Zeppelin nos auscultadores e dar uns pontapés na espuma do mar. Nem actores, nem agentes, só ovos estrelados. Nem sequer mexilhões. E eu, misantropo, à espera, à espera do vento do Norte ou das nuvens do Sul.

Marca: LG. Título: Supermodel. Agência: Young & Rubican. Direcção: Dave Klaiber. Austrália, Abril 2012.

Led Zeppelin. Black Dog. Led Zeppelin IV. 1971

Minimalismo corporal

James Ensor. Espelho com esqueleto. 1890

James Ensor. Espelho com esqueleto. 1890

Coloquei, em 2011, no Facebook, este anúncio, com o seguinte comentário: “é tempo de retirar os esqueletos do armário”. Retomo-o porque faz sentido nesta sociedade do emagrecimento e do minimalismo corporal.

 

Anunciante: Weihenstephan Dairy. Título: Ghost. Agência: Kolle Rebbe Werbeagentur. Direcção: Thornsten Meier. Alemanha, Maio 2005.

 

A obesidade do Pai Natal

Pai Natal

Pai Natal

O Alexandre Basto partilhou um anúncio da Fundação Portuguesa de Cardiologia, Focas, que, como muitos, me escapou. O anúncio adopta a forma de uma reportagem ao estilo da National Geographic. Os barrigudos aparecem como seres vivos que, atendendo ao local e à disposição, se assemelham a focas, senão a elefantes marinhos. “Não praticam actividade física e não têm cuidado com o que comem”. “A nossa missão é salvar os barrigudos”.

Achile Talon

Achille Talon

Obélix

Obélix

A sociedade actual é acometida por sobressaltos mais ou menos apocalípticos: a exposição solar, o tabaco, a poluição urbana, o álcool, a camada de ozono, a Coca-cola, a gripe das aves, os acidentes rodoviários, a toxicodependência, a imigração, o vírus de Ébola, a pedofilia, o terrorismo, a corrupção, a obesidade… Consoante os ventos, ora se foca nuns, ora se foca noutros. Obsessivamente. Há ciclos, com duração e intensidade variáveis. O ciclo do tabaco parece já ter conhecido o auge, o da obesidade está em plena pujança.

Na maioria dos riscos sociais, a mão da ciência e da medicina tem-se revelado decisiva. O que a ciência e a medicina sabem, o Estado pode. Os argumentos da ciência e da medicina sustentam os dispositivos de poder. Não é novidade. Há tempos, não muito distantes, era o emagrecimento que justificava apreensão; agora, é a obesidade, com sólida certificação técnica e científica. A gordura faz mal às veias, ao coração, ao pâncreas… Faz mal a tudo! Morre-se por tudo quanto é corpo. Sem margem para dúvidas! As estatísticas e as probabilidades não enganam, falam por si.

A profilaxia e a terapia, além de médicas, têm uma ancoragem social. A própria cura também é social. A obesidade configura um desvio cujo controlo é sistémico. Tudo e todos, a qualquer momento, podem assumir-se agentes da luta contra a obesidade. O gordo está permanentemente exposto à “salvação”. É uma “espécie em risco. Estamos perante um fenómeno totalitário. Para bem do obeso, não há insignificância que escape.

Homer Simpson

Homer Simpson

Expande-se, entretanto, o mercado do emagrecimento e a estética do fio de azeite: produtos dietéticos, nutricionistas, ginásios, caminhadas… Em todo este arrebatamento, estranho que a obesidade ainda não pague impostos. Os consumidores de tabaco e de álcool contribuem como reis magos. O imposto aos obesos até podia ser progressivo, variar consoante o “perímetro abdominal”. Estranho, também, que o Pai Natal continue, ano após ano, avantajado. Precisamos de um Pai Natal magrinho, para dar o exemplo. Se o Luke Lucky perdeu o cigarro, o Pai Natal também pode perder peso.

Anunciante: Fundação Portuguesa de Cardiologia. Título: Focas. Agência: Partner. Portugal, Maio de 2006.

A Arte de Persuadir

Blaise PascalA febre do emagrecimento tem séculos, pelo menos tantos quanto o processo de civilização (Norbert Elias). A crença em milagres ainda é mais antiga. Neste velho anúncio vislumbra-se um esforço para erotizar aquele saco de gente chamado “combinação”. O desejo é o melhor conselheiro. “A modos que a arte de persuadir tanto consiste em agradar como em convencer, uma vez que os homens se governam mais pelo capricho do que pela razão” (Blaise Pascal, De l’Art de Persuader). Cada um venera seu génio. O meu é Pascal, um sofredor que se desfez deste mundo com 39 anos de idade. Filósofo, descobriu imensas coisas nos mais variados domínios científicos: matemática, lógica, física, mecânica dos fluídos… Se ainda fosse vivo, pedia-lhe para inventar uma máquina de esticanço humano (human chewing gum). Quem passasse pela máquina ficava mais alto e mais magro, em suma, mais elegante! Para marketing, um anúncio com o seguinte lema: Estique-se e tenha pensamentos mais elevados. O mundo agradece.

Marca: Lisette Parienté. Título: La seule combinaison possible! Agência: Publicis. França, anos 1960.

Se emagrecer…

A comunicação é dialógica. Convoca vários interlocutores e respectivas reacções, fruto ou não da imaginação. Esta ideia é banal. A comunicação também é dialógica no sentido atribuído por Mikhail Bakhtin: cada qual é um coro dissonante em fuga. Um autor é uma reconstrução babélica com propensão para a autofagia. O autor não se dá, desfaz-se. Desfaz-se como uma pilha de seixos. Mal se desfaz, logo se alheia e desinteressa. Aquele naco de si transforma-se numa folha à deriva. Soltou-se. Não fossem os outros, os seus sinais, eventualmente fabulados, e tudo se resumiria a nada. Nem diálogo, nem naco, nem folha. O autor não se dá, desfaz-se. Desaparece, aguardando novas do desaparecido. Com o tempo, desfaz-se completamente. Vanitas! Pura ilusão e vaidade. Um discurso, como este, maneirista, é pior que nada, é um abuso, é um squatter da atenção alheia. Parafraseando Fernando Pessoa, um autor é um fingidor, um fingidor que finge que existe, e ninguém dá por isso.

Toda esta verborreia serve para acolchoar o laconismo do presente comentário. A globalização também existe na publicidade. Um anúncio russo aplica-se que nem uma luva a Portugal: se emagrecer, aperte o cinto. Por favor, não mostre o que não tem. Tudo o resto é lenta e duvidosa brejeirice.

Marca: 10FIT. Fitness Centre. Título: Exhibitionist. Agência: Red Pepper. Direção: Ivan Sosnin. Rússia, Julho 2013.

Congelar gorduras teimosas

Enfim, uma boa notícia num anúncio que não é do Superbowl. Cientistas de Harvard desenvolveram um procedimento para congelar células gordas. Portugal tem protocolo com Harvard na área da saúde. Enviem-nos esse congelador de gorduras teimosas para o aplicar ao Estado Português. Salvaremos algumas das nossas pequenas gorduras formosas.

“Here’s the skinny: developed by Harvard scientists, our unique, patented, clinically proven procedure involves freezing fat cells without damage to your skin. There’s no knife. No suction hoses. No needles. No lasers, even. After your treatment, you get on with your busy day” (http://coolsculpting.com/heres-the-skinny/).

Anunciante: Zeltiq. Título: Say Goodbye to Stubborn Fat. Agência: Cutwater Interrogate. Direcção: Jeff Labbe. EUA, Fevereiro 2012.