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Pisar o risco

equality

Nike. Equality. 2017.

Seis anos separam os anúncios Border (Fevereiro de 2011) e Equality (Fevereiro de 2017). Uma distância apreciável em termos de publicidade. Duas marcas de topo: a Coca-Cola e a Nike; uma mesma agência de topo, a Wieden + Kennedy.

Comecemos pelo anúncio mais recente.

“Nike has a long history of speaking up for causes that reflect its values. That continues today with the launch of EQUALITY, in which Nike encourages people to take the fairness and respect they see in sport and translate them off the field.

EQUALITY is centered on using Nike’s voice and the power of sport to inspire people to take action in their communities, with Nike leading by example with its recently announced partnerships with world-class organizations dedicated to advancing this work.

A new film, simply titled “Equality,” anchors these values in the power of sport. The film, directed by Melina Matsoukas, features LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant, Megan Rapinoe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, and Victor Cruz, amplifying their voices in an effort to uplift, open eyes and bring the positive values that sport can represent into wider focus. “Equality” also features actor Michael B. Jordan, who voices the film, and a new performance by Alicia Keys, singing Sam Cooke’s “A Change Is Gonna Come” (http://news.nike.com/news/equality).

O anúncio Equality abraça algumas ilusões e desdobra-se em contradições. Podia ser de outro modo quando o tema é a igualdade? Não é porque se partilha um espaço comum com regras iguais para todos que a igualdade acontece. Norbert Elias (The Established and the outsiders, 1965), Pierre Bourdieu (La Reproduction, 1970) e Raymond Boudon (L’Inegalité des Chances, 1973) desmontaram, a seu tempo, esta ilusão. Se o sonho se quer olímpico, convém reconhecer que foi sempre um sonho, inclusivamente na Grécia Clássica (ver Norbert Elias & Eric Dunning, A busca da excitação, 1992). Para relativizar a crença no igualitarismo dos jogos olímpicos, aconselho a leitura de Jean-Marie Bhrom (Sociologie politique du sport, 1976) e o visionamento do filme Olympia de Leni Riefensthal (1938). Nos bons momentos, no desporto há fair-play, que, segundo Norbert Elias, emergiu há séculos em Inglaterra e consistiu na seguinte novidade: os oponentes deixam de se encarar como inimigos e passam a encarar-se como adversários, que importava vencer mas não eliminar. O fair-play valoriza o jogo, não nivela nem confunde os jogadores. O que vale para as “quatro linhas”, vale para o entorno, para os públicos e os aficionados. O desporto não exala fatalmente igualdade, os públicos tão pouco a respiram. Um desportista pode valer quarenta vezes mais que outro. No liceu, quando havia um intervalo, a turma costumava jogar futebol. Dois colegas eram encarregues de construir as equipas. O primeiro escolhia um colega, o segundo, outro; dos restantes, o primeiro voltava a escolher um colega e o segundo, outro; e assim do melhor ao pior até ao último. Cada intervalo bradava aos céus uma hierarquia. O anúncio Equality mergulha-nos numa dupla ilusão: a igualdade predomina nos jogos desportivos; essa igualdade é exportável para os públicos envolventes.

Para além das ilusões, o anúncio Equality confronta-nos com várias contradições. Como construir um discurso de igualdade com a voz das elites? Atendendo a Vilfredo Pareto, elites existem em todos os domínios (Tratado de Sociologia, 1916). “Amplificados”, os “embaixadores” do anúncio constam entre os melhores do mundo do desporto. Vislumbra-se um pequeno paradoxo: criar igualdade com desigualdade. Não é impossível: a história da Europa é fértil nesse tipo de proezas. Do ponto de vista formal, a câmara em “voo de águia” intercala o desfile das celebridades. Estamos nas alturas. Acrescentando o texto e a música, sentimo-nos mais capacitados e empolgados do que igualados.

Que um anúncio se manifeste vulnerável aos olhos do sociólogo, não o diminui. Um anúncio publicitário não tem que ser académico. Os argumentos e os propósitos são distintos. O critério de valor de um anúncio radica, principalmente, na sua performance. Pedir que obedeça às regras da Sociologia é mera vaidade terrorista, no sentido de aplicar a lógica de um discurso a um discurso de outra lógica. Equality sobressai como uma obra excelente. Graças, em parte, às ilusões e às contradições. Seduz e mobiliza, com ou sem falhas sociológicas. Reconhecer os limites de um discurso só faz bem à palavra. Daqui para o Qatar, um abraço a um amigo, dos poucos que me sabe aturar.

O segundo anúncio, Border, é aparentemente mais simples. Meticulosamente minimalista e francamente humano. A linha e a fronteira existem. A diferença disciplinada, também. Mas quando os homens querem conseguem, apesar da adversidade, fintar fronteiras, comunicar e partilhar vontades. Nem que seja por um tempo. A câmara raramente é panorâmica e ainda menos paira nas alturas. O registo é o da proximidade demarcada. A marca do anúncio reside em visar mais os pormenores do que os detalhes. Os pormenores, a começar pelo folha de papel, ajudam a construir o todo. Os detalhes testemunham o todo. Simplificando Omar Calabrese (A Idade Neobarroca, 1987), o pormenor vai da parte para o todo, o detalhe, do todo para a parte.

Marca: Nike. Título: Equality. Agência: Wieder + Kennedy. Direcção: Melina Matsoukas. Estados Unidos, Fevereiro de 2017.

Marca: Coca-cola. Título: Border. Agência: Wiener + Kennedy Portland. Editor: Steve Gandolfi. Estados Unidos, Fev. 2011.

Recomeço

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Adónis. Estátua de mármore restaurada no séc. XVII. Louvre.

Cantan con voz de hombre, ¿pero dónde están los hombres?
con ojos de hombre miran, ¿pero dónde los hombres?
con pecho de hombre sienten, ¿pero dónde los hombres?
(Rafael Alberti, 1917-1999, Balada para los poetas andalúces de hoy. Ora Maritima. 1953).

O anúncio Del Potro, da Nike Argentina, exorta ao exercício físico e ao cuidado corporal. Te da ganas de ser un hombre. Tanta evidência é de desconfiar. O mais avisado é ouvir os responsáveis pelo anúncio:

“Después de una lesión que casi lo obliga a dejar el tenis, Juan Martín del Potro tuvo un regreso triunfal en 2016. Ganó la medalla de plata en los Juego Olímpicos y, este fin de semana, participó de la victoria del equipo argentino en la Copa Davis. Como un homenaje a todo este esfuerzo, Nike y BBDO realizaron una pieza audiovisual que se publicó antes de la final de la Davis.” (http://www.adlatina.com/publicidad/nike-y-bbdo-rescatan-la-esencia-del-%E2%80%9Cjust-do-it%E2%80%9D-en-la-historia-de-del-potro).

O anúncio centra-se no percurso de Del Potro, jogador de ténis argentino. Condiz com o lema: “Se a tua carreira chegou ao fim, começa uma nova”. Como é costume, esta pessoalização não obsta a leituras mais abrangentes. Pelo contrário, o particular, o “embaixador” Del Potro, ancora e alavanca o geral. Moral à parte, enfatiza-se a actividade corporal. Advoga o investimento físico e, em caso de acidente, o reinvestimento físico, rumo à excelência. With a little help from Nike. É a estética e a ética do guerreiro (Norbert Elias). Segue, a preceito, a canção de Edith Piaff: T’es beau tu sais (1960).

Marca: Nike. Título: Del Potro. Agência: BBDO Argentina. Direcção: Verónica Zetta. Argentina, Dezembro 2016.

Edith Piaff. T’es beau tu sais. C’est l’amour. 1960.

T’es beau tu sais

T’es beau, tu sais
Et ça s’entend lorsque tu passes.
T’es beau, c’est vrai.
J’en suis plus belle quand tu m’embrasses.
Je te dessine du bout du doigt :
Ton front, tes yeux, tes yeux, ta bouche.
Comment veux-tu dessiner ça ?
La main me tremble quand j’y touche…
T’es beau, mon grand,
Et moi, vois-tu, je suis si petite.
T’es beau tout le temps
Que ça me grandit quand j’en profite.

Reste là, ne bouge pas.
Laisse-moi t’imaginer.
T’as l’air d’être l’été,
Celui qui pleut jamais.
Reste là, bouge pas.
Laisse-moi quand même t’aimer.
Je ne peux même pas penser
Que je te méritais.

T’es beau, tu sais.
Ça m’impressionne comme les églises.
T’es beau, c’est vrai,
Jusqu’à ta mère qu’en est surprise.
Tu me réchauffes et tu m’endors.
Tu fais soleil, tu fais colline.
Viens contre moi, il pleut dehors.
Mon coeur éclate dans ma poitrine.
T’es beau partout.
C’est trop facile d’être sincère.
T’es beau, c’est tout.
T’as pas besoin de lumière.

Il était beau et c’était vrai
Mais la gosse ne le voyait pas,
Ses yeux perdus à tout jamais.
Il en pleurait
Quand il guidait ses pas.

T’es beau, tu sais.
T’es beau, c’est vrai.
T’es beau, tu sais.
T’es beau, c’est vrai…

A Cruz

La croixEste anúncio assenta num trocadilho entre a Cruz de Cristo e “A Cruz” da imprensa (La Croix). Promove uma transferência simbólica de uma para outra devoção. “A Cruz” (La Croix) reforça-se com o contágio da Cruz (de Cristo). “La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous croyez”. Para caracterizar o religioso basta, neste anúncio, o coro e a oração. Passa-se, sem demora, de um coro e de uma oração religiosos para um coro e uma oração desportivos. Junto o excelente texto de Macel Mauss sobre a oração (1909), em pdf: Marcel Mauss. A Oração. 1909.

Marca: La Croix. Título: La Croix, ce n’est pas uniquement ce que vous croyez. Agência: BETC. França, Janeiro 2016.

Ouro sobre rodas

BMW GoldA publicidade, à semelhança da moda, conhece “variações sazonais”. Ora arrefece, ora se inflama; ora satura um tema, ora o abandona. Existem pontos críticos no calendário dos anúncios. Durante os jogos olímpicos, o mundial de futebol ou o Super Bowl, os investimentos e os consumos de publicidade atingem picos excepcionais. Tudo é concebido e programado até ao mais ínfimo pormenor. Atente-se na polémica em torno dos pedidos da NBC no sentido de alterar, nos jogos olímpicos do Rio de Janeiro, a sequência das nações e retardar os finais de natação (http://wp.clicrbs.com.br/brasilolimpico/2016/07/27/tv-norte-americana-quer-alterar-desfile-das-delegacoes-na-cerimonia-de-abertura-dos-jogos-rio-2016/?topo=52,1,/,,171,77). Nalguns casos, os temas condizem com o evento, como nos jogos olímpicos ou no futebol, noutros, como no Super Bowl, não há correspondência.

Esquematizemos: jogos olímpicos ou paralímpicos conjugam-se com competição; a superação, com performance; o culto da técnica, com o homem máquina; enfim, quando os tubarões são filantropos, toda a generosidade é pouca. Velocidade, perfeição, técnica, humanidade. “Ouro sobre rodas”. BMW.

Marca: BMW. Título: Built for gold. Agência: KBS. USA, Agosto 2016.

Bebés desportistas

Nike_UnlimitedFuture16

“E ao fim de cinco anos… Portugal voltou a ter mais bebés” (http://www.dn.pt/sociedade/interior/e-ao-fim-de-cinco-anos-portugal-voltou-a-ter-mais-bebes-4984930.html), acedido 01.08.2016.

“Estimativas do Instituto Ricardo Jorge, feitas com base nos “testes do pezinho”, realizados no âmbito do Programa Nacional de Diagnóstico Precoce, nasceram em Portugal, no primeiro trimestre deste ano, 20.992 crianças, mais 7% do que nos três primeiros meses de 2015. No ano passado, o crescimento face a 2014 já tinha sido de 4%” (http://rr.sapo.pt/noticia/52492/estao_a_nascer_mais_bebes_em_portugal_mas_falar_em_baby_boom_e_exagero), acedido, 01.08.2016).

“Há uma tendência de inversão e não foi só porque o número médio de filhos por mulher aumentou: há também uma diminuição da emigração e um aumento da entrada de imigrantes” (Maria Filomena Mendes, Presidente da Associação Portuguesa de Demografia, https://www.publico.pt/sociedade/noticia/portugueses-continuam-a-envelhecer-e-a-diminuir-apesar-de-terem-nascido-mais-bebes-1735304), acedido 01.08.2016.

É motivo de notícia a inversão de tendência da natalidade em Portugal. Vem a preceito um anúncio recente da Nike: Unlimited Future. Na sala, estão dezenas de bebés geometricamente dispostos. Um homem omnisciente discorre sobre o futuro. Predestinação? Aplicação? Alguns bebés já estão identificados com nomes de celebridades… Qual o resultado desta puericultura empreendedora? Um futuro sem limites? Um admirável mundo novo? Um desportista atlético, disciplinado, competitivo, sempre a ultrapassar a sombra.

Marca: Nike. Título: Unlimited Future. Agência: Wieden + Kennedy. USA, Julho 2016.

Desporto redentor

Caro Eduardo!

Cristo Redentor e Favela

Cristo Redentor e favela. Rio de Janeiro.

“A religião na publicidade” é um tema promissor. Desafia-nos a saber o que aprendemos. Sem âncoras, navegamos de revelação em revelação. Aspiramos à salvação e guiamo-nos pela fé. A publicidade promove revelação e salvação pela fé. No anúncio brasileiro Sport unites all, da XXL, cintila a chama da religião? O “chamamento”? Repito-me, mas não desgosto da repetição. Se tudo pode ser dito, pouco merece ser repetido.

Este anúncio abre num registo diabólico (de discórdia). Somos confrontados com uma provação (a carteira), um possível eleito (o menino) e uma separação (o menino, a polícia e o motociclista). No momento da epifania, Ronaldinho, motociclista e dono da carteira, dá-se a ver, revela-se. O ritmo do filme abranda e os rostos iluminam-se. A postura de Ronaldinho Gaúcho, de braços abertos, replica a imagem inicial do Cristo Rei. Não há acaso na boa publicidade. Ronaldinho aparece como salvador e unificador. O novo registo simbólico (de união) culmina com a celebração de um golo de futebol, comunhão de vencedores, na glória, e vencidos, no purgatório.

O anúncio não é nada disto. Mas os anúncios valem cada vez mais por aquilo que não são.

Como vês, há leituras sem sombra de proveito. Um abraço.

P.S. É possível que na publicidade seja menos importante o que lá está do que o que lá se encontra. Gosto do português!

Marca: XXL All Sports United. Título: Sport unites all. Direcção: Mans Marlind & Stein Bjorn. Brasil, Julho de 2016.

Quando a bola é quadrada

“We can lose everything, but we will never lose the fight. Rise up! Rise Up! We are warriors built of blood and glory ” (AT&T, Journey).

“A influência do futebol na vida psicossocial dos adeptos pode revestir, ainda, outras formas. Segundo Elias (1989/90), nas sociedades modernas desenvolveu-se, nos últimos séculos, um processo civilizacional promotor da auto-disciplina e da autocontenção dos instintos, das pulsões e da agressividade. Apesar deste recalcamento, subsistem sempre riscos de a violência eclodir onde e quando menos se espera. Como contra-argumentava um padre da Idade Média ao Papa, se uma pipa de vinho nunca for arejada acabará por rebentar (Bakhtine, 1977). Numa perspectiva funcionalista (Coser, 1956), tudo se passaria como se as sociedades actuais, para seu próprio equilíbrio, se vissem confrontadas com a necessidade de drenar a violência, canalizando-a para determinados espaços e tempos. Nestes, 1) a violência seria permitida, e até suscitada, desde que mantida dentro dos limites de tolerância socialmente aceites, 2) a violência seria simulada até ao ponto de gerar níveis de emoção e de excitação próximos dos provocados pela violência real, 3) acabaria por se verificar uma consumição da violência e dos impulsos violentos. Os desportos constituem arenas privilegiadas para a realização deste triplo propósito. Herdeiros dos jogos medievais, colectivos e duros, os desportos de combate, como o futebol, enfrentam o seguinte desafio: “manter, ao mesmo tempo, os riscos de ferimentos a um nível relativamente baixo e a excitação agradável decorrente do afrontamento a um nível elevado” (Elias & Dunning, 1992). Tensos e instáveis, com contornos móveis e contingentes, estes equilíbrios são difíceis de gerir. Tanto mais que os conflitos e as contradições das sociedades envolventes se introduzem, sem filtragem eficaz, nos espectáculos e nos recintos desportivos. Se forem ultrapassados os limiares da violência permitida, o que é sempre uma possibilidade a não descurar, as competições desportivas podem degenerar em situações perversas que dão azo a infernos bárbaros de consequências trágicas (e.g., Heisel Park).

O desempenho do futebol no que respeita a estas funções (catarse, excitação e válvula de escape da violência) provém, em boa medida, do facto de este desporto consistir num simulacro de batalha. Num desafio afrontam-se duas equipas, cada uma com seu campo, lideradas, nas operações, por um capitão e, à distância, por um treinador, incumbidas de conquistar o “último reduto” do adversário (marcar um golo). Ganha a equipa que mais vezes o consegue. A dinâmica do jogo é compassada por ataques, defesas e contra-ataques. Cada participante tem a sua especialidade e posição no terreno: guarda-redes, defesas, médios, avançados, laterais, centrais, líberos, alas, extremos… Segundo as regras do jogo, e do fair-play, o objectivo é vencer o adversário. Os gestos, a linguagem e as metáforas são de ordem guerreira. Trata-se de uma encenação que, para proporcionar os efeitos desejados (catarse, excitação, válvula de escape), carece ser vivida e sentida como real. A fronteira entre o consumo da violência simulada e a produção de violência efectiva é deveras ténue e delicada. Comprova-o a frequência de agressões no relvado, nas bancadas, nos bastidores, nas imediações do estádio; antes, durante e após o jogo. Se os hooligans, os skin-heads e outros grupos violentos privilegiam os estádios como lugares de eleição para exibição, propaganda e recrutamento, isso não se deve ao acaso. O caldo, a cultura, dos espectáculos desportivos contém os condimentos propícios à exacerbação e ao transbordo de tribalismos violentos” (Albertino Gonçalves, “O desporto do nosso contentamento”, Boletim Cultural de Melgaço, nº1, 2002, pp. 127-161).
Para aceder ao anúncio, carregar na imagem.

AT&T 2

Marca: AT&T Mexico. Título: Journey. Produção: Quad. Direcção: Antony Hoffman. México, 2015.

Fecundidade

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Calma, humor e inteligência. Este anúncio dinamarquês é uma delícia. A queda da taxa de fecundidade é, desde os anos 1960, um problema. Mas as mães que querem ser avós encontraram uma solução: apostar no lazer dos filhos “tão distraídos do futuro da humanidade”: viagens, calor e exercício. Com estas artes, a cegonha está a caminho. Se quer ser avó, a agência de viagens Spies Travel é uma boa opção.

Marca: Spies Travel. Título: Do it for mom (Do it for Denmark 2). Agência: Robert/Boisen & Like-Minded.  Direcção: Niels Norlov. Dinamarca, Setembro 2015.

Taxas de fecundidade na Europa

Camaradas da bola. Sociologia sem palavras 19.

Mordillo. Futebol.

Mordillo. Futebol.

“Tal como a conhecemos, a identificação clubística assenta em praticamente tudo menos em bases classistas. A maior parte das equipas denota filiações de índole territorial ou organizacional, tais como cidades (Porto), bairros (Benfica), países (seleções), empresas (o Sochaux, ligado à Peugeot; em tempos, a C.U.F.) ou associações (Académica). Nenhum destes referentes alude a divisões de classes. Pelo contrário, diluem-nas. Agregam os residentes ou os membros das organizações em clubes, independentemente da sua pertença de classe. Nesta linha, o futebol não só se rege por lógicas não classistas, como pode até contribuir para esbater as fronteiras de classe lançando pontes de convívio, comunhão e solidariedade entre os adeptos. Vendo bem, todos torcem e gritam, em uníssono, pelos mesmos emblemas e bandeiras. Um episódio do filme O Leão da Estrela (1947) ilustra a preceito esta capacidade integradora do futebol. O namorado da empregada queixosa dirige-se a casa do patrão para pedir satisfações. Encontram-se na sala de estar e a situação azeda, mas, já em vias de facto, o patrão descobre que o “antagonista” ostenta o emblema do leão na lapela. O que se configurava como um conflito laboral termina numa confraternização leonina, prelúdio de uma cooperação e de uma amizade duradouras. O futebol desempenha aqui um papel político de cimento de identidades para além das divisões de classe. Ergue-se, portanto, como um fator de pacificação social. O futebol contribui, deste modo, para unir grupos e pessoas que outras realidades tendem a separar” (Albertino Gonçalves, O desporto do nosso contentamento, Boletim Cultural de Melgaço, nº1, 2002, pp. 127-161; revisto).

Mais palavras para quê? O melhor é visionar o episódio do filme.

Sociologia sem palavras 19. Futebol e estratificação social. Arthur Duarte. O Leão da Estrela. 1947. Excerto.

Gelar no paraíso

Columbia Britânica

Como deve ser bela a natureza para os lados da Colúmbia Britânica! Mostrada assim, dá vontade de gelar algures à porta do paraíso. O contraste entre a cidade e a montanha no final do anúncio é fabuloso. Imagens magníficas! E a letra? Como seria a letra se os canadianos tivessem Camões e Pessoa?
A Colúmbia Britânica tão longe, e a minha terra aqui tão perto… Pedra, água, árvores, musgo… Saudades (ver https://tendimag.com/2012/01/21/a-pedra-e-a-agua-imagens-de-melgaco/).

Marca: Destination British Columbia. Título: The Wild Within. Agência: Dare, Vancouver. Direcção: Sean Thonson. Canadá, Novembro 2014.