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Técnica e criatividade há sessenta anos

Monsavon. 1955.

Existem pessoas lindas que dão humanidade ao mundo, pessoas belas que fazem do mundo um palco, pessoas boas que fazem o bem sem olhar a quem e pessoas criativas que fazem anúncios lindos, belos e bons. Existem, ainda, belezas mascaradas numa paródia de Sergio Leone. Entre o anúncio Pure Beauté, da Monsavon (1955), e o anúncio Very Irresistible L’Eau en Rose, da Givenchy (2014), distam 59 anos. Duração suficiente para esboçar uma ideia da evolução da técnica e da criatividade na publicidade.

Marca: Monsavon. Título: Pure Beauté. Agência: Publicis. Direcção: Alexeieff. França, 1955.
Marca: Givenchy. Título: Very Irresistible L’Eau en Rose. Agência: DDB Luxe. Direcção: Cedric Klappisch.

A democracia avançada

Jan_Miense_Molenaer. Family making music. 1630.

“Dois estilos que correspondem a duas concepções da vida claramente opostas: o estilo clássico, todo economia e razão, estilo das “formas que pesam”, e o barroco, todo música e paixão, grande agitador das formas “que voam” (Eugene d’Ors, Du Baroque, 1935).

Cumpre-me preencher formulário após formulário em plataformas electrónicas como se essa fosse a minha razão de existir. Costumo acompanhar esta penitência com música barroca. Espiraliza a quadratura.

A par do plástico, vigora a epidemia das regras e dos formulários. Mesquinha, quando não estúpida. Campos, campos e mais campos, para o rebanho apascentar. Neste mundo pós-novo, não há vontade, nem iniciativa, que não careça autorização. Autorização, autorização e mais autorização. Obrigados a preencher cinco vezes o mesmo formulário para a mesma entidade, que razão nos assiste? A razão reiterativa, com a repetição do ruído a proporcionar uma erosão do eu. Sinais de uma democracia avançada.

Garantem os sábios que os laços estão a afrouxar. Eu vejo-os a tolher os impulsos e a depenar as asas. Cada época tem as suas palavras mestras; “autorização” é palavra emblemática do nosso tempo. Existem, evidentemente, plataformas que permitem a criatividade, que não resumem as pessoas a coisas timbradas. A técnica sempre foi ambivalente. Há técnicas que nos disciplinam e técnicas que nos libertam. Mas essa é outra história.

A música barroca é um antídoto do classicismo digital, das “formas que pesam”. Além de Bach, Vivaldi ou Haendel, existem compositores barrocos que não desmerecem. Por exemplo, Giuseppi Torelli (1658-1709). Vale a pena ouvir até ao fim.

Giuseppe Torelli. Concerti grossi con una pastorale per il Santissimo Natale, Concerto A Quattro Op. 8, Nº 6 (1709).Performed by Il Giardino Armonico.

Ousar pensar

Dare to think! Rebell against the ordinary! The journey is the all point. A Universidade de Ghent, na Bélgica, está em 125º lugar no QS World University Ranking. O anúncio Dare to think é criativo e persuasivo. Pelos vistos, a Universidade de Ghent não perfilha as nossas confusões estratégicas: centra-se nos estudantes. O que anima e sossega. Virá um dia em que muitas universidades funcionarão sem estudantes, cingindo-se a investigadores, professores, burocratas e parceiros. Outro dia virá em que as universidades serão um formigueiro de investigadores sem descobertas científicas. A escrita é uma terapia, um ribeiro que corre contra as fragas de cascata em cascata. Umas vezes, refresca, outras, magoa.

Marca: Ghent University. Título : Dare to think. Agência : Mortierbrigade Brussels. Direcção: Tom Willems. Bélgica, Março 2018.

A mama extraterrestre

Saído esta semana, o anúncio Spaceship, da Rakunoh Mother, provocou uma enorme contestação. Pelo ar bélico da nave espacial? Porque o leite e a vaca roçam o sagrado? Pela ousadia da mama a ultrapassar o estilo de Jean Paul Gaultier? Adivinharam! O motivo é a mama da vaca: “A Japanese TV advert selling milk has been blasted by viewers who think it should be banned – or at least have the giant nipple pixelated” (Mirror, 28.09.2017: http://www.mirror.co.uk/news/world-news/viewers-call-milk-advert-showing-11254231).

Marca: Rakunho Mother. Título: Spaceship. Japão, Setembro de 2017.

Não há recanto em que os sapos da censura se coíbam de coaxar. Desta vez, coube ao Japão, o país dos anime. Se gosto dos anime? Não desgosto, mas, a bem dizer, não provei o suficiente. Não tenho gostos nem induzidos nem deduzidos. Aprecio, por exemplo, algumas músicas dos anime. Não soam estranhas. Acrescento dois excertos do Boku No Hero Academia (direcção: Kenji Nagasaki; roteiro: Yōsuke Kuroda; desenho: Yoshikiko Umakoshi; e música: Yuki Hayashi).

 

 

Iluminar o som

promart

Depois da fumaça, a bonança. O sol brilha por baixo das nuvens. Neste anúncio, todo amor e ternura, o pai, atormentado com o sofrimento da filha, surda, descobre uma solução: iluminar o som.

Marca: Promart Homecenter. Título: The Perfect Daughter. Agência: Fahrenheit DDB, Lima. Direção:  Ricardo Chadwick. Perú. Janeiro 2014.

Van Gogh animado

loving-vincentO meu rapaz mais novo volta a desafiar-me com o trailer do tão aguardado filme Loving Vincent. Trata-se de uma obra com financiamento coletivo a partir da plataforma Kicstarter. Dedicado a Vincent Van Gogh, é o primeiro filme de animação com pintura a óleo. Doze pinturas por segundo, a cargo de uma centena de pintores especializados. Confesso que não imaginava um filme de animação com o traço de Van Gogh. Em boa hora! Uma iniciativa extraordinária da Breakthru Films, vencedora de um óscar. Assim se saltam limites. Junto o trailer acompanhado pelo behind the scenes. Página do filme: http://lovingvincent.com/.

Loving Vincent. Trailer. Breakthru Films. Directores: Dorota Kobiela & Hugh Welchan.

Loving Vincent. Behind the scenes.

Novelos de lã e bolas de neve

ray-ban-yarnA Ray-Ban teve uma ideia rara. Um novelo de lã a rebolar rua abaixo com um homem dentro. Desfiado o novelo, aparece o homem. O homem? Um homem com óculos Ray-Ban. Como respirou? Como saiu ileso? Porventura, graças aos óculos. Yarn é um anúncio viral bem concebido e bem realizado. A ideia de um homem dentro de um novelo em movimento é fabulosa. Lembra, porém, o anúncio Snowball, da Travelers. A bola não se desfaz mas avoluma-se à medida que desce a rua. É um monstro que tudo absorve. Destroça-se, a abarrotar de pessoas e objectos, contra a fachada de um edifício histórico. Para fácil acesso, retomo o anúncio da Travelers.

Marca: Ray-Ban. Título: Yarn. Agência: Cutwater. Direcção: Chuck McBride. Estados Unidos, 2009.

Marca: Travelers. Título: Snowball. Agência: Fallon. Direção: Dante Ariola. EUA, Outubro 2006.

Positividade

FAD Create

Fiquei agradavelmente surpreendido pela campanha “construye tu mundo” da ONG espanhola FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción). Acrescento, por isso, um segundo anúncio. Repito o que escrevi acerca do primeiro: é possível fazer anúncios de consciencialização de elevada qualidade apostando na criatividade positiva.

“Try! Create a why not, a just because. Create a place to be, create a nonsense. Create what you like, but create something, because the more things you create in your life, the less room is left for drugs” FAD, Create).

Anunciante: FAD. Título: Create. Agência: Publicis, Spain. Direcção: Marc Coronas & Lorena Medina. Espanha, Março 2015.

A manipulação como profissão

Marshall McLuhan. The Mechanical Bride. Capa.Gosto de Marshall McLuhan. Rasga caminhos com rara generosidade. As ideias saltam por entre as páginas. Ler McLuhan é uma festa, senão uma orgia, do espírito. Tamanha inquietação não está, contudo, na moda. Para os génios actuais, uma ideia não cabe num livro. Talvez em dois ou três. O leitor é massajado até não sentir o cérebro. Não se explora, explana-se. O argumento alonga-se e a criatividade adormece. Abraçamos o pensamento, ou ele nos abraça, mas não o fecundamos. Entramos na era do ovo cozido. Ninguém me dissuade que uma ideia que se arrasta até ao infinito não dá um nó na alma.

The Mechanical Bride, o primeiro livro de Marshall McLuhan (1951), é uma compilação de sessenta crónicas. Aborda tópicos respeitantes à “cultura de massas” e à “cultura popular”: iconografia, publicidade, revistas de moda, banda desenhada… Um a um, os fragmentos juntam-se num caldo inspirador, prenúncio de algumas das descobertas mais marcantes do século XX. A fragmentação criativa não é apanágio de Marshall McLuhan. Acodem-me Blaise Pascal (Pensamentos, 1670), Georgy Lukacs (A Alma e as Formas, 1910), Rolland Barthes (Mythologies, 1957) e Umberto Eco (Viagem na Irrealidade Quotidiana, 1983).

Habituamo-nos a voar alto, com ambição e desenvoltura. Não esqueçamos, porém, as asas que nos sustentam:

“Ours is the first age in which many thousands of the best-trained individual minds have made it a full-time business to get inside the collective public mind. To get inside in order to manipulate, exploit, control is the object now (Marshall McLuhan, The Mechanical Bride, Prefácio).

Segue o pdf da crónica que dá o título ao livro “The Mechanical Bride”:

Marshall McLuhan. The Mechanical Bride, in The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. 1951.

Turbulência universitária

“Demasiado repouso entorpece-nos. Demasiado tumulto atordoa-nos. Demasiado frio gera indolência. Demasiada actividade, turbulência (Charles-François Panard, 1689-1765)

Melbourne UniversityGosto deste anúncio da Universidade de Melbourne (Austrália). Gosto da composição de corpos humanos, nada rara mas sempre única. Gosto do pormenor da caveira a lembrar Salvador Dali. Gosto da turbulência onde bebe a seiva da criatividade. Até parece que na Universidade de Melboune não se embalsamam os sábios em túmulos de burocracia. Gosto do cruzamento entre o choque de ideias e o choque de pessoas. Gosto da afirmação do vice-reitor da Universidade de Melbourne: “beyond science, important youthful intellectual movements have come from the humanities” (não traduzo porque em inglês vale a dobrar). Desengane-se quem mal pensou: a Universidade de Melbourne, 33ª no World University Rankings Elsevier, contempla todas as áreas científicas (http://coursesearch.unimelb.edu.au/grad).

Beyond science, important youthful intellectual movements have come from the humanities: the Romantic Movement from 1800 to 1850; the Bloomsbury Set of writers, intellectuals, philosophers and artists such as Virginia Woolf, John Maynard Keynes and E. M. Forster; the Great War poets. These young, brilliant, ambitious people were thrown together at university but carried on their conversations after graduation. They changed the way we view poetry, literature, art, economics and war. It’s barely possible to think about the most momentous issues facing us today without at least subconscious reference to the intellectual frames they constructed – especially in a world of threatened freedoms, economic uncertainty and military conflict. (A Message from the Vice Chancelor of the University of Melbourne: http://collision.unimelb.edu.au/#layer-vc-message).

Marca: University of Melbourne. Título: Where great minds collide. Agência: McCann Australia. Direcção: Mark Daly. Austrália, Setembro 2015.