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Beleza

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Porque a beleza não pode esperar nem carece de palavras para brilhar, segue o anúncio Make-up for you and you alone, da No7.

Marca: No7. Título: Make-up for you and you alone. Agência: Mother. Reino Unido, Setembro 2017.

Novo, agora, mais e melhor

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A publicidade a produtos de beleza exorbitou. Só overpromises. C’est extra! New, now, more. Sucesso sem agenda nem narrativas. Técnica salvífica. A pedra filosofal do orgasmo instantâneo em massa. Um manto de ilusão. “É demais”! Pois, a Avon parte em combate contra estes unicórnios pós-modernos. Em nome de valores como a fiabilidade, a honestidade e a verdade. Valores modernos? Será este anúncio da Avon um caso particular do geral? O regresso da modernidade? Ou apenas uma corrente de ar? Uma posição pela oposição.

O que é que tem, afinal, publicidade “pós-moderna”? Qual é o charme? Vale a pena ouvir a canção “Ela é demais”, de Rick & Renner.

Marca: Avon. Título: Overpromises.  Agência: Santo Buenos Aires. Argentina, Maio 2017.

Rick & Renner. Ela é demais. Mil vezes cantarei. 1998.

A casa das sete cores

Color Riche. Bruno Aveillan

Tendências do Imaginário dedicou 22 artigos ao realizador Bruno Aveillan. É um vício. Poucos realizadores terão filmado tantas modelos de elite. Em cada um dos seguintes anúncios da L’Oréal, desfilam sete modelos associadas à L’Oréal. No primeiro, tantas quanto as cores da paleta de bâton, sombras e esmaltes da linha Color Riche. Lembra A Casa das Sete Cores, da Rua Sésamo, com uma cor por cada divisão e cada hóspede.

Red Obsession. Bruno Aveillan

O segundo anúncio, Red Obsession, é monocromático. Vermelho, só vermelho. Mantém-se o número de modelos. Trata-se de ilustrar a diversidade de vermelhos do bâton Color Riche. O que representa um risco e um desafio para a arte de Bruno Aveillan. Resultado global: classe, charme e elegância.

Marca: L’Oréal. Título: Color Riche. Agência: Quad. Direcção: Bruno Aveillan. França, 2015.

Marca: L’Oréal. Título: Red Obsession. Agência: Quad. Direcção: Bruno Aveillan. França, 2016.

 

Cosméticos

OPI

Não basta “encher os olhos”, importa regalá-los. E desintelectualizar. Este anúncio da L’Oréal, dirigido por Bruno Aveillan, lembra outro mais antigo da OPI (2012). Ambos franceses, a marcas de cosméticos, centrados na cor, cada um com o seu esquema de sedução: a fragmentação sensual e um repto de dança a um cavalo, “animal das trevas e do poder mágico”, símbolo “da impetuosidade do desejo”  (Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain, Dictionnaire des Symboles, Paris, Robbert Laffont/Jupiter, 1982, p. 223).

Marca: L’Oréal. Título: Color Rich. Agência: McCann. Direcção: Bruno Aveillan. França, Março 2015. Música original: Raphaël Ibanez de Garayo.

Marca: OPI. Título: Instinct of Color. Agência: DAN Paris. Direcção: Hans Emanuel. França, Outubro 2012.

Compra sacrificial

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“Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (AG).

Dois anúncios da Dior no mesmo mês! Por sinal, bastante distintos. O primeiro diviniza uma mulher (https://tendimag.com/2014/11/19/mulher-sujeito/); o segundo promove a apoteose de um objeto. “The enchanted factory” é um triunfo do perfume e dos cosméticos, com embalagens a deslizar sobre carris oníricos (um pouco como as garrafas de Coca-Cola na “Fábrica da Felicidade”). Dois anúncios da Dior, dois conceitos diferentes. É certo que o primeiro é institucional e o segundo focalizado no segmento do perfume e dos cosméticos, candidatos habituais a prenda de Natal. Pelo sim, pelo não, tão cedo não vejo anúncios da Dior. Para não correr o risco de ficar estrábico.

Marca: Dior. Título: The Enchanted Factory. França, Novembro 2014.

Barroco por barroco, carril por carril, ao castanho dourado da Dior, prefiro o vermelho libidinoso dos Goldfrapp. É outra vertigem! Menos céu, menos geometria, menos séries, mais terra, mais entranhas e mais travessia.

Goldfrapp. Twist. Black Cherry. 2003.

Ave Corpo

Christian Boltanski, Être à nouveau, 2005

Como explicar a obsessão atual pelo corpo? Tamanho exagero de atenção à pele e à carne? Seguem alguns pensamentos rápidos.

A centralidade do corpo na vida pessoal e social não é nova. Nas diferentes épocas e nos diversos lugares, o cuidado com o corpo e, em particular, o seu embelezamento sempre foram realidades assinaláveis, com recurso a toda uma panóplia de técnicas e de produtos. Atente-se nos cosméticos do antigo Egipto, no alongamento dos pescoços das mulheres girafa da Tailândia, nas tatuagens dos maori da Nova Zelândia ou nas escarificações em povos de África.

Que as pessoas (sobre)invistam na relação com o corpo não é de estranhar. Afinal, estamos no mundo através do corpo, com ele nos movemos e reproduzimos. O corpo é o nosso “pivot do mundo” (Maurice Merleau-Ponty), com ele nos inscrevemos e nos perspetivamos. O corpo é o nosso maior “banco de símbolos” (Philippe Le Breton), com ele significamos o mundo e a vida.

A intensificação do cerco ao corpo não data de hoje, nem sequer do século passado. O polimento, a estilização e a retificação dos corpos mediante dispositivos de poder, remonta, pelo menos, às calendas da Idade Média. Este longo processo foi estudado, entre outros, por Norbert Elias, Michel Foucault e Georges Vigarello. O presente é, sem dúvida, extraordinário, mas não tanto quanto se apregoa.

Que dinâmicas facilitaram, desde há aproximadamente um século, a atual obsessão pelo corpo?

Antes de mais, o formidável desenvolvimento científico e tecnológico com incidência no corpo. Poucos domínios conheceram semelhante crescimento, aceleração e complexificação. Sem este desenvolvimento, muitas intervenções hoje correntes, tais como a banda gástrica, a coloração do cabelo, a depilação a laser ou a cirurgia plástica, seriam impossíveis ou de difícil acesso.

A par do desenvolvimento científico e tecnológico, ocorreu a expansão da indústria e do mercado dos cosméticos. A título de curiosidade, a indústria dos cosméticos, nomeadamente de sabonetes e perfumes, já pontificava nos primeiros postais ilustrados, circulados em finais do século XIX.

Estas dinâmicas consubstanciam-se num extenso e heterogéneo dispositivo de disciplina e enquadramento dos corpos. Multiplicam-se os profissionais e os organismos vocacionados para a intervenção nos corpos: médicos e enfermeiros, educadores físicos, nutricionistas, esteticistas, massagistas, tatuadores…

Mas toda esta parafernália científica, tecnológica e profissional pouco significaria sem uma mudança afim ao nível da cultura e dos estilos de vida.

O homem como “indivíduo” (Louis Dumont) empenhado em cuidar de si (Michel Foucault) configura uma versão relativamente recente na história da nossa espécie. É certo que este cuidado de si comporta várias vertentes (e.g., valorização pessoal, auto-realização, escuta do corpo, exploração de sensações, “jardinagem de delícias”, excessos e abusos). O corpo sobressai, porém, como eixo de gravidade. As pessoas colocam-se no centro do palco com os holofotes apontados para a sua silhueta. Abusando das palavras de David Riesman, diria que estamos perante um caso paradoxal de autocentramento heterodeterminado. Cada qual compõe-se a seu jeito, eventualmente nos bastidores, mas com os outros a superlotar a plateia! Neste cenário, a modelação e a monitorização do corpo, a orquestração da pele e da carne, arriscam tornar-se viciantes.

As pessoas não só cuidam cada vez mais de si como assumem cada vez mais o comando dos seus corpos. “O corpo é meu” e “faço o que quero com o meu corpo” são estribilhos recorrentes, contanto limitados, do poema da vida contemporânea. Nesta onda, as pessoas marcam-se, mutilam-se, enxertam-se, reciclam-se e desafiam os limites do corpo (David Le Breton).

A conceção do corpo como matéria-prima passível de manipulação e bricolage para escultura pessoal é recente. Acreditava-se, desde Adão e Eva, que o “corpo é pó e em pó se tornará” (Genesis 3:19; Eclesiastes 12:7). Mas, agora, o pó parece ser barro, um barro moldável. Dantes, o corpo era obra divina; agora (também) é obra humana, uma obra permanente, sisífica, rumo à miragem da perfeição (tema central da ficção científica).

A relação com o corpo alterou-se profundamente ao longo do século XX. Afigura-se-me que a mudança mais funda se cavou no plano moral e religioso. Tradicionalmente, a carne era tentação e o corpo pecado. O corpo era a pousada do demónio. Não é por acaso que nos quadros com o Juízo Final os corpos se exibem nus na parte, inferior e à esquerda de Cristo, que cabe ao inferno. Importava resistir ao corpo e castigá-lo a preceito. Hoje, situámo-nos nos antípodas desta visão. O corpo é, quiçá, a nossa principal fonte de prazer. E o prazer corporal não é pecado, antes pelo contrário, é uma obrigação. Agora o desejo da carne não condena, “compensa”. Nos recantos do hedonismo (Gilles Lipovetski), o prazer é uma obrigação e o corpo, a chave e o modo.

Estas alterações nos mercados e nas mentalidades são decisivas para explicar a obsessão atual pelo corpo. Mas requerem algumas condições materiais de possibilidade (Karl Marx; Pierre Bourdieu). O cuidado de si, designadamente do corpo, exige não só vontade pessoal, mas também recursos financeiros e disponibilidade de tempo. Sem “o advento do lazer” (Alain Corbin), para além do seu sustento, pouco tempo sobraria para o corpo. Ora, tratar do corpo à altura da nossa obsessão implica a existência de uma bolsa suficiente de tempo livre para dedicar a si próprio e, naturalmente, ao respectivo corpo (Joffre Dumazedier).

Mencionei os postais ilustrados. Não foi por acaso. Os postais ilustrados inauguraram a era da imagem. O corpo, “o mais belo objeto de consumo” (Jean Baudrillard), é o motivo por excelência do nosso mundo de imagens. Um corpo cada vez mais ficcionado e cada vez mais sensível (Marshall McLuhan). Fala-se muito em identidades líquidas (Zygmunt Bauman) e polifónicas (Mikhail Bakhtin). Em máscaras, também (Anselm Strauss). Pelos vistos, habituámo-nos a trocar ou a retocar as máscaras consoante transitamos de arena ou de palco. Máscaras que se fazem corpo, que ora se entranham, ora se desprendem (Constantin Stanislavski). Mas o mais intrigante não é que a máscara faça corpo, mas a tendência de o corpo funcionar, ele próprio, como máscara, a máscara que mais bem se ajusta às nossas identidades múltiplas e que, provavelmente, mais bem as costura.

Todas estas “novidades” mantiveram-se durante longos anos confinadas às elites e às classes dominantes. A generalização às demais classes, incluindo as populares, acelerou-se, sobretudo, a partir da segunda guerra mundial. Ainda me recordo que em certos meios sociais um homem ou uma mulher que se destacassem pelo cuidado votado ao corpo se expunham a zelosa suspeição. Sem esta massificação, a obsessão pelo corpo perderia dimensão e expressão.

A realidade oferece-se hiper real e o simulacro impõe-se como a nossa forma característica de experienciar o real. O manequim, esse corpo mais que perfeito, é tão mais eloquente quanto mais se veste de simulacro. Razão pela qual o corpo físico não basta. Na publicidade, “a arte das cavernas do século XX” (Marshall McLuhan), o corpo maravilhoso cede lugar ao maravilhoso no corpo. Por isso, vemos cada vez menos Barbies e Kens nos anúncios e cada vez mais belezas não canónicas, personagens interessantes ou simplesmente vulgares e, até, figuras grotescas. O sumamente belo, distante na sua perfeição, que não enlaça, arrisca a tornar-se, como possivelmente diria Michel Maffesoli, inestético.

A que propósito vem este relambório? Quinta, dia santo, pediram-me, na televisão, para explicar como surgiu a atual obsessão pelo corpo. Esquivei-me, e falei de adjacências. Escrevi este esboço de resposta para ver se cabia na pergunta que me foi endereçada. Continuo na dúvida. Mas estes pensamentos rápidos vêm também a propósito deste delicioso anúncio brasileiro. Os brasileiros são os segundos maiores consumidores de cosméticos. O Brasil é também o segundo país no que respeita à realização de cirurgias plásticas. Em ambos os casos, os EUA são os primeiros. O Brasil tem o melhor ramalhete de top models. É, ainda, uma potência mundial em termos de publicidade. Não obstante, neste anúncio não vemos corpos maravilhosos mas o maravilhoso nos corpos.

Anunciante: Antistax Tv. Título: Synchronized Swimming. Agência: Lowe. Direção: Rodolfo Vanini. Brasil, Junho 2012.