Pronto e garantido
“Vivemos em épocas em que o compromisso quase não existe, onde confiar é cada vez mais difícil. Um ano vale por dez. Assim que imagina algo dure até dez anos. Dez anos?! Parece uma loucura! Alguém que te acompanhe durante uma década (…) A verdade é que nestes tempos algo que dure tanto vale ouro, porque só quem confia de verdade pode dar-te a garantia de estar tranquilo por mais tempo, assim que se vais eleger, elege confiar”
Será concebível uma sociedade com défice, ao mesmo tempo, de confiança e de espírito crítico? Uma mistura paradoxal de suspeição primária generalizada nas instituições e crendice espontânea e ingénua nos maiores disparates, desde que bem-acondicionados. Os ventos sopram entre Cila e Caríbdis. Nesta navegação, que papel desempenham as “garantias”?
O vinagre e as moscas
Há muitas maneiras de o dizer e outras tantas de o entender, o que representa um desafio para os agentes publicitários. Tanto podem contribuir, junto do público, para o envolvimento e o agrado como para o enfrentamento e o desconforto, provocando sensações e sentimentos ora de satisfação, confiança e esperança, ora de perturbação, insegurança e receio. Difíceis de antecipar, as reações podem resultar perversas: indiferença, rejeição e, até, adversidade em vez de adesão, reconhecimento e conversão. A maioria dos anúncios comerciais, interessados em congregar e cativar, apostam na primeira modalidade; os anúncios de sensibilização, mais empenhados em assustar e mitigar, na segunda, destacando-se as campanhas antitabaco como exemplo extremo. Na prevenção ambiental ou rodoviária, a opção pela polémica e pelo choque tende a ser menos drástica e sistemática, com eventual recurso à fantasia, à simpatia e, até, ao humor. O anúncio natalício “Llegar”, da Dirección General de Tráfico (DGT), de Espanha, oferece-se como um excelente exemplo.
Um dia virá em que as altas autoridades se dignarão ponderar um provérbio antigo: “Não é com vinagre que se apanham moscas”; ou “Apanham-se mais moscas com uma colher de mel do que com vinte barris de vinagre“.
Entretanto insiste-se, décadas a fio, na repetição, na agressividade e, muitas vezes, na intrusão sem que os resultados correspondam. Algo me escapa! Existirão outras lógicas que não consigo ou ouso equacionar? Além da conversão, a discriminação, a estigmatização e a demonização? A justificação da penalização, nomeadamente através de impostos demasiado excessivos e pouco dissuasivos? Com certeza que não, seria grave.
Fios de aranha e voos de borboleta
Que força é essa? Que força é essa?
Que trazes nos braços?
Que só te serve para obedecer?
Que só te manda obedecer?
(Sérgio Godinho, Que Força É Essa. Os Sobreviventes, 1972).
Pouco ou muito coloridas, as nossas sociedades toleram cada vez menos o voo das borboletas. Imprevisível, importa discipliná-lo, dar-lhe moldura geométrica, à semelhança, por exemplo, do alinhamento das formigas ou da formação dos gansos.
Na justiça, palaciana ou popular, a presunção de inocência conheceu melhores dias. A corrente incontinência de regras, procedimentos e controlos parece assentar no primado do mal e na bênção exorcista. Para prevenir qualquer hipótese de falhas ou desvios, as leis e os procedimentos desconfiam de tudo e de todos. Tentam acautelar, em particular, os “efeitos borboleta”, os pequenos nadas aleatórios suscetíveis de subverter a arquitetura impecável do conjunto, porventura uma gaiola dourada.
As regras e as normas visam menos a orientação ou a coordenação e mais a restrição e a filtragem. Multiplicam-se e complicam-se os postigos e as chaves. Não obstante, com tamanha urdidura, profilaxia e purga, há cada vez menos notícia de pessoas, gestos e obras decentes. Sem um mínimo de confiança, as relações humanas resultam perversas e penosas. Enquistam, definham e degradam-se.
Entretanto, as borboletas continuam a voar como se não existissem teias de aranha.
Small Smile Blue
Not selfie as Mona Lisa. Photography by Conceição Gonçalves.
Um esboço de sorriso azul! Estou quase recuperado. Quase. Seis meses após o internamento nos cuidados intensivos, debato-me com hérnias, contraturas e dores por todo o corpo. As pernas e o equilíbrio ainda não se dão ao luxo de uma dança, nem sequer um blues arrastado. Nos próximos dias, entre ecografia, análises e consultas, repartidas por cinco especialidades, acumulo sete atos médicos. Continuo a fazer fisioterapia três dias por semana. Quase não saio de casa. Não é um queixume. Sinto-me bem, muito bem! Após vários anos sempre a piorar, melhorar todos os dias representa um alívio abençoado, um incomensurável prazer. Uma regeneração! Sinto-me confiante. Trata-se apenas de um alerta, um testemunho, às pessoas medicadas com lítio: prestem a maior atenção aos respetivos efeitos, mesmo quando os resultados das análises se mantêm no intervalo dos valores terapêuticos, como foi sempre o meu caso. Contanto invulgar, a intoxicação por lítio não é um acidente meigo. O lítio não consta dos metais queimados pelos nascidos das brumas (Brandon Sanderson. O Império Final. 2006).
A eloquência da velhice
Cabu. Votez Mère Denis. 1981.
“Pode-se nascer velho bem como morrer jovem” ( Jean Cocteau).
“Estou velho. Mas não me preocupa nem a natureza nem a idade. Dispensava os sintomas…” (AG).
As pessoas de idade aparecem frequentemente nos anúncios publicitários. Representam mundos, experiências e valores. São associadas à tradição, à continuidade, à natureza, ao saber-fazer, à confiança, à autenticidade, ao respeito e ao carinho.
No anúncio à água Rozana, é o próprio presidente da empresa que dá a cara. “É uma água naturalmente gasosa. A natureza é perfeita”.
Marca: Rozana. Título: Pierre Papillaud. França, 2009.
O anúncio Mère Denis é um clássico da história da publicidade. A figura da Mère Denis tornou-se um ícone na França dos anos 70 e 80. Um impacto semelhante ao dos anúncios da Frize, com Pedro Tochas, em Portugal no início do milénio (ver https://tendimag.com/?s=freeze). A máquina de lavar roupa Vedette inscreve-se na continuidade do saber-fazer da Mère Denis.
Marca: Vedette. Título: La Mère Denis. Agência: Synergie Polaris. França, 1980.
Simone de Oliveira confia no Calcitin: a cantora e atriz não só confia no Calcitin, garante a autenticidade e a eficácia do produto.
Marca: Calcitrin. Título: Simone de Oliveira confia no Calcitrín. Realizado pela Marketividade. Portugal, Novembro 2017.
Na canção O Velho e a Flor, de Vinicius de Morais e Toquinho, apenas um “velhinho” soube dizer ao poeta o que era o amor.
Vinicius de Morais & Toquinho. O Velho e a Flor.
Do tamanho do coração
Publiquei este anúncio no Facebook em 2011. Republico-o, com maior resolução, no Tendências do Imaginário. Não o vou cobrir com palavras. A grandeza, das coisas e das almas, tornou-se um valor discreto na nossa sociedade. A contracorrente, o graffiti deste anúncio é quase do tamanho do coração.
Marca: Pfizer. Título: Graffiti. Agência: Zig. Direcção: John Mastromonaco. Canadá, 2008.
O valor da vida!
O Tendências do Imaginário devia chamar-se Cemitério. Imagens e mais imagens da morte. Mas não é um caso isolado. A propaganda do Estado & Cia também aposta na imagem da morte. Não tenho memória de propaganda com tantas imagens da morte, em circulação quase infinita, como as fotografias dos maços de tabaco. Uma galeria macabra. Existe tanta morte na propaganda de Estado & Cia: morte na prevenção rodoviária, morte no álcool, morte na droga, morte na sida, morte na violência doméstica, morte no uso do telemóvel… De tanta imagem da morte, o que se retém? A imagem da morte. A caravana passa e os esqueletos ficam. Em tempos, o grande leiloeiro da morte era a religião. Estou convencido que, no nosso tempo, o grande leiloeiro da morte é o Estado & Cia. Requiem em cima de requiem, nem sempre bem musicados. Se desejamos mensagens de esperança, confiança, libertação, amor e vida, o mais avisado é procurar noutro lado. No sector privado. O anúncio Birth, da seguradora SingLife é um excelente exemplo de como se pode promover, inequivocamente, o valor da vida. Uma última observação: algumas imagens do anúncio são pungentes, mas, por enquanto, não existe outro modo de produzir seres humanos. Todos o sabem, mas alguns esquecem-no.
Marca: SingLife. Tema: Birth. Agência: Dentsu. Direcção: Hailey Michelle Bartholomew. Singapura, Outubro 2017.
Inexoravelmente: a mulher e o desporto
De onde sopra o vento? As mensagens repetem-se e reverberam no pensamento. A publicidade insiste no valor ímpar do sexo feminino. O desporto também ajuda. Segundo a Nescau, produz mulheres “fortes e confiantes”:
“Campaign, created by Ogilvy Brazil, seeks to empower young women through sport. The idea came up after NESCAU® carried out a survey on girls’ attitude towards sports activities, stressing the importance of sports practice to boost confidence. The aim is to raise consumers’ awareness of the role of sport in young women’s development and ability to face the challenges of adult life. The main idea behind the movie is to show that, much in the same way sports turn boys into men, it can also turn girls into strong and confident women”.
Já tenho saudades das minhas lembranças. Acrescento uma raridade: Isabelle Mayereau, Inexorablement (Déconfiture, 1979).
Marca: Nescau. Título: Strong girls. Agência: Ogilvy & Matter Brasil, Rio do Janeiro. Direcção: Daniel Lombardi. Brasil, Março 2017.
Isabelle Mayereau. Inexorablement. Déconfiture. 1979.