A beleza masculina na publicidade
A beleza física não é apenas um atributo do gineceu, mas também do androceu, bem como do andrógeno. A publicidade que o diga! Entre muitos outros, o anúncio “Novo Malbec Black Legend | Uma lenda sempre reconhece a outra”, da marca O Boticário, revela-se um excelente exemplo.
Beleza masculina para um produto destinado a homens?! Não é de estranhar. Ocorre o mesmo com os outros géneros. Por exemplo, belezas femininas para produtos destinados a mulheres. Homossexualidade? Nem por isso… Provavelmente, está em jogo um desígnio de projeção e, se possível, de imersão ou envolvimento Quer-se o eu a reconhecer-se, senão sentir-se, no outro.
Subsiste, porém, uma leitura alternativa, não incompatível. Algures, não sei onde, nem quando, mas há quase duas décadas, escrevi o seguinte:
Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio, mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (Compra sacrificial).
Comprador e consumidor nem sempre coincidem. Aliás, mesmo quando se compra para si pode ocorrer influência alheia, o dito espelho dos “outros significativos”. O público alvo dos anúncios pode resultar menos quem usa e mais quem interfere na escolha. Se for, por exemplo, a companheira, um toque atraente de masculinidade pode fazer a diferença.
Em termos de género, a publicidade a cosméticos e produtos de beleza tende a ser, não unívoca nem unissexo, mas multidirecional ou ambivalente.
AlmapBBDO, São Paulo. Brasil, janeiro 2026
Este anúncio é sedução pura. Com imagens surpreendentes, a imersão é fatal, inevitável. Confesso que não sabia quem ele era [o ex-jogador de futebol brasileiro Kaká], mas não importou. Mas para o homem que gosta de desporto, importa! É uma mescla de 007 com o homem comum, e ainda assim, extraordinário!
Um anúncio fantástico!
E se restar qualquer dúvida, eu fiquei seduzida. Sim, compraria para alguém.
(Almerinda Van Der Giezen, 15.02.2026)
Simples, seguro e sentado
Salvador Dali with Dalilips
O que mais gosto nos fluxos são os refluxos. Enquanto o coro alto entoa o refrão “exercício e dieta”, o coro baixo refastela-se, sedentário, no sofá, ao som de uma música que lembra o Bob Dylan. Os anúncios da América Latina são os mais dados à estética do refluxo.
Nunca registei na Comunidade Europeia tanta proibição como nos últimos anos. Tudo para nosso bem! Fluxo sem refluxo, eis o sonho do tecnocrata. Este Maio está longe, muito longe, do Maio de 1968.
Anunciante: Cámara de Comercio de Santiago. Título: Compra sentado, compra por Internet. Agência: 10:10. Chile, Maio 2015.
Compra sacrificial
“Vários estudos sustentam que a maior parte das compras não se destinam ao próprio mas a outros. Acresce que quando uma pessoa decide uma compra convoca, frequentemente, o olhar, o gosto e o interesse, de outrem. O ato de comprar encerra, assim, uma componente sacrificial. Quando alguém compra, entrega-se. A compra é uma dádiva de si, que se agudiza nos picos convencionais de generosidade como o Natal. Os anúncios prestam-se a dar uma mão!” (AG).
Dois anúncios da Dior no mesmo mês! Por sinal, bastante distintos. O primeiro diviniza uma mulher (http://tendimag.com/2014/11/19/mulher-sujeito/); o segundo promove a apoteose de um objeto. “The enchanted factory” é um triunfo do perfume e dos cosméticos, com embalagens a deslizar sobre carris oníricos (um pouco como as garrafas de Coca-Cola na “Fábrica da Felicidade”). Dois anúncios da Dior, dois conceitos diferentes. É certo que o primeiro é institucional e o segundo focalizado no segmento do perfume e dos cosméticos, candidatos habituais a prenda de Natal. Pelo sim, pelo não, tão cedo não vejo anúncios da Dior. Para não correr o risco de ficar estrábico.
Marca: Dior. Título: The Enchanted Factory. França, Novembro 2014.
Barroco por barroco, carril por carril, ao castanho dourado da Dior, prefiro o vermelho libidinoso dos Goldfrapp. É outra vertigem! Menos céu, menos geometria, menos séries, mais terra, mais entranhas e mais travessia.
Goldfrapp. Twist. Black Cherry. 2003.
Não fazer compras dá azar
Evitar fazer compras dá azar. Os Denksies são uma família que anda sempre à cata de esquemas alternativos às compras. O resultado é uma série de catástrofes. Medium é um dos anúncios da campanha da Sears. Foi publicado por altura do Halloween, com bruxas, monstros, feitiços e metamorfoses a condizer. Registe-se, por último, a ascensão da galinha no ranking mediático.
Marca: Sears. Título: Medium. Agência: mcgarrybowen, Chicago. Direção: Martin Granger. USA, Novembro 2013.
A insustentável leveza da compra
Este anúncio encaixa-se que nem uma luva no que tenho andado a estudar: a suspensão da gravidade como levitação e libertação, ou seja, como desprendimento das amarras da vida e do mundo. A realização aposta nesta leveza eufórica, por sinal partilhada, confinando-a, porém, a uma espécie de não lugares, ao interior de bolas de neve. Que bolas de neve? Aquelas onde cabem a Nossa Senhora de Lourdes, os nossos sonhos, mas não os nossos pecados. Por exemplo, as lojas Matalan, nem mais, nem menos! O que me recorda um velho texto dedicado ao imaginário e à suspensão da experiência nos hipermercados e nos centros comerciais.
Anunciante: Matalan. Título: Christmas Advert 2011. Reino Unido, Novembro 2011.