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Os avatares do Tendências do Imaginário

Tetramorfo. Símbolos dos quatro evangelistas – humano, S. Mateus; leão, S. Marcos; touro, S. Lucas; águia, S. João. Livro de Kells, por volta de 800.

“Car je est un autre” (Arthur Rimbaud, carta a Paul Demeny datada de 15 de maio de 1871).

Tenho três avatares: o Dionísio, o mais trágico e cínico; o Porfírio, o mais prometeico e entusiasta; e o Amâncio, o mais poético e sensível. Cada um é responsável pelo que assina e todos me fazem companhia. Seguem três exemplos de assinaturas:

– Uma máxima do Dionísio:

                “Nunca desvalorizar os seres humanos, mas descrer sempre deles”.

– Um anúncio que convence o Porfírio:

Marca: Ariston Aqualtis. Título: Underwater World. Agência: Leo Burnett Italia, Milan. Direção: Dario Piana. Produção: FilmMaster, Milan. Pós-produção: BUF, Paris. 2006. Prémios: Gold Lion at the Cannes Lions International Advertising Festival in 2006; Grand Clio Award in 2007.

– E um vídeo musical que comove o Amâncio:

Vangelis. Ask the mountains. Pulse. Voices. 1995. Fonte: Akeldama חקל דמא.

A simulação da moral

Giovanni Buonconsiglio. Aristóteles e Fílis. Circa 1500-1515.

«Mais quero asno que me leve, que cavalo que me derrube» (Gil Vicente, Farsa de Inês Pereira, 1523).

Manifestam-se cada vez mais frequentes os anúncios que aderem ao formato patente no anúncio russo Born Inclusive, da Naked Heart Foundation. Creio que se inspiram, por um lado, na sofisticação (quase) laboratorial da psicologia experimental e, por outro, na vulgaridade mediática dos “apanhados”. Não duvido que sejam eficientes e convincentes, mas comportam uma característica que me provoca algum ceticismo e renitência. Encenam situações ideais que tendem a afastar o ruído ambiente, as intromissões, eventualmente imprevisíveis, dos efeitos “parasitas”, por outras palavas, da contingência das variáveis e dos fatores que os sábios apelidam “espúrios”. Arrefecem a efervescência da vida, propendem a pintar o mundo a preto e branco: o certo e o errado, o bom e o mau… Uma simplificação sedutora. Convoco a máxima do sofista Protágoras, “O homem é a medida de todas as coisas, das coisas que são, enquanto são, das coisas que não são, enquanto não são”, e o pensamento de Pascal, a medida do homem é turbulenta, incerta e infinita. Lutar por um mundo melhor não significa caricatura-lo e descolori-lo. A redução maniqueísta e monocromática não me parece uma perspetiva apropriada, não é uma promessa auspiciosa.

Demasiado cínico? Estou em crer que mais vale cínico do que estúpido. “O indivíduo estúpido é o tipo de indivíduo mais perigoso”; “o indivíduo estúpido é mais perigoso do que o bandido; ” “É estúpido aquele que desencadeia uma perda para outro indivíduo ou para um grupo de outros indivíduos, embora não tire ele mesmo nenhum benefício e eventualmente até inflija perdas a si próprio” (Carlo Cipolla, Allegro ma non tropo, 1988).

Anunciante: Naked Heart Foundation. Título: Born Inclusive. Agência: Marvelous. Direção: Maksim Kolyshev. Rússia, março 2020.

Este comentário é, de algum modo, injusto para com o anúncio de sensibilização Born Inclusive, da Naked Heart Foundation. Trata-se de um exemplar de marketing e publicidade e como tal deve ser avaliado. Pede ser encarado à luz da linguagem do marketing e da publicidade e não de outra linguagem, por exemplo, a linguagem externa da filosofia e da sociologia. Neste sentido, este comentário apresenta-se como uma crítica “bárbara”, uma violência simbólica, na aceção de Pierre Bourdieu. Cai na falácia de impor um sistema de relevâncias, estranho, a outro sistema de relevâncias, original, francamente distinto. Do ponto de vista do marketing e da publicidade, este anúncio, criativo, consistente, pedagógico e eficaz, resulta excelente. Acerta no alvo: a predisposição para a discriminação não nasce connosco, é fruto da socialização primária, da endoculturação. Um pressuposto que vai de encontro a Rousseau (“A natureza faz o homem feliz e bom, mas (…) a sociedade degenera-o e o torna-o miserável”: Dialogues, 1772-1776) e a Durkheim (“A sociedade encontra-se portanto, a cada nova geração, na presença de uma tábua quase rasa sobre a qual é necessário construir a novo custo”: Éducation et sociologie, 1922).

Hieronymus Bosch. Removing the Stone of Stupidity. Detail. 1475-1480.

Acontece que um anúncio, para além de orbitar na esfera do marketing e da publicidade, não deixa de ser um fenómeno social. É composto por raízes (contexto), caule (suportes), ramos (redes e canais), folhas (ações) e sementes (efeitos) sociais. Não se pode escusar a uma leitura filosófica e sociológica, por mais corrosiva e cínica que seja. No que me respeita, não me inibo de ler nas entrelinhas de qualquer comunicação, principalmente aquelas que se são grávidas de consequências, quando não de efeitos perversos subliminares que não passam pelo crivo da consciência e do raciocínio acertados e oportunos.

A importância dos outros

Nós somos todos o outro de alguém

São raros os anúncios com textos interessantes. Les autres, da Volkswagen, propõe uma música admirável (Walang Kamatayan, de Pedro Concepcion), imagens apropriadas e um texto invulgar, que lembra o estilo poético de Jacques Prévert.

Estou a tomar uma vacina de imunidade às coisas importantes. A vacina chama-se cinismo. Um aluno de Stanislavski deixa-se seduzir por umas peças de roupa; veste-as todos os dias; passado algum tempo, aquela roupa transforma-o num crítico (Constantin Stanislavski, A construção da personagem, 1948). No que me diz respeito, para cínico não preciso de roupa, basta acordar. Não obstante o meu cinismo, Prévert e Montand são especiais. Há coisas sem importância com grande valor. Têm o valor que lhes damos. A vida pode dignar-se murmurar, repetir, uma canção. Por exemplo, Les Feuilles Mortes (https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=kLlBOmDpn1s), escrita por Jaques Prévert, musicada por Vladimir Kosma e interpretada por Yves Montand. Na viagem para o vale dos ossos tranquilos, quero ouvir as “folhas mortas”. Segue a tradução do texto do anúncio:

Os outros. Estão por todo o lado, os outros. Mas, sobretudo, lá onde não fazem falta. À frente, os outros não avançam. Atrás, avançam demasiado. Os outros são sempre em maior número do que nós, e chegam sempre ao mesmo tempo que nós. Os outros comportam-se como se os outros não existissem. São demasiado jovens para conduzir, são demasiado velhos para conduzir. Os outros são o inferno. De qualquer modo, assim o dizem os outros. Nós somos todos o outro de alguém.

Acrescento uma canção com letra de Prévert e interpretação de Montand: Dans ma maison. Atente-se às passagens dedicadas à importância dos pés e aos equívocos da palavra pardal.

Marca: Volkswagen. Título: Les autres. Agência: DDB (Paris). Direcção: SI&AD. França, Maio 2019.
Yves Montand. Dans ma maison. Ao vivo. 1981. Poema de Jacques Prévert.

Dans ma maison (Jacques Prévert)
Dans ma maison vous viendrez
D’ailleurs ce n’est pas ma maison
Je ne sais pas à qui elle est
Je suis entré comme ça un jour
Il n’y avait personne
Seulement des piments rouges accrochés au mur blanc
Je suis resté longtemps dans cette maison
Personne n’est venu
Mais tous les jours et tous les jours
Je vous ai attendue
Je ne faisais rien
C’est-à-dire rien de sérieux
Quelquefois le matin
Je poussais des cris d’animaux
Je gueulais comme un âne
De toutes mes forces
Et cela me faisait plaisir
Et puis je jouais avec mes pieds
C’est très intelligent les pieds
Ils vous emmènent très loin
Quand vous voulez aller très loin
Et puis quand vous ne voulez pas sortir
Ils restent là ils vous tiennent compagnie
Et quand il y a de la musique ils dansent
On ne peut pas danser sans eux
Faut être bête comme l’homme l’est si souvent
Pour dire des choses aussi bêtes
Que bête comme ses pieds gai comme un pinson
Le pinson n’est pas gai
Il est seulement gai quand il est gai
Et triste quand il est triste ou ni gai ni triste
Est-ce qu’on sait ce que c’est un pinson
D’ailleurs il ne s’appelle pas réellement comme ça
C’est l’homme qui a appelé cet oiseau comme ça
Pinson pinson pinson pinson
Comme c’est curieux les noms
Martin Hugo Victor de son prénom
Bonaparte Napoléon de son prénom
Pourquoi comme ça et pas comme ça
Un troupeau de bonapartes passe dans le désert
L’empereur s’appelle Dromadaire
Il a un cheval caisse et des tiroirs de course
Au loin galope un homme qui n’a que trois prénoms
Il s’appelle Tim-Tam-Tom et n’a pas de grand nom
Un peu plus loin encore il y a n’importe qui
Beaucoup plus loin encore il y a n’importe quoi
Et puis qu’est-ce que ça peut faire tout ça
Dans ma maison tu viendras
Je pense à autre chose mais je ne pense qu’à ça
Et quand tu seras entrée dans ma maison
Tu enlèveras tous tes vêtements
Et tu resteras immobile nue debout avec ta bouche rouge
Comme les piments rouges pendus sur le mur blanc
Et puis tu te coucheras et je me coucherai près de toi
Voilà
Dans ma maison qui n’est pas ma maison tu viendras.