Ser bom e estar bem
Ao João
Geater work comes from great place to work (Saatchi & Saatchi, Notre Manifesto, 2024)
Numa recente autopromoção, “Notre manifesto”, a Saatchi & Saatchi destaca dois atributos incontornáveis numa boa agência de publicidade: não brincar (troçar) com o humor e convencer-se que “para ser bom no trabalho é preciso estar bem no trabalho” (vídeo 1).
A KFC e a agência Mother (London) parecem adotar e expressar estes dois princípios no anúncio “Believe in chicken”: um apelo coletivo, uma dança galinácea e uma concentração devota em torno de um frango (vídeo 2). Humor a sério e boa disposição não faltam!
Transpiração
O olfato “é o sentido desagregador e anti-social por excelência” (Simmel, Georg. 1981. “Pour une sociologie des sens”, in Sociologie et épistémologie, Paris, PUF).
Pode um anúncio ser reflexivo? Funcionar como um espelho? É o objetivo da maior parte dos anúncios. A mais ínfima parte do corpo humano intervém na interação social. Um nada corporal, significativo, pode decidir a relação com o outro. E com o próprio. A transpiração é um excesso de comunicação, uma ameaça ao self, tal como, noutro registo, o ato incontrolado de corar. Bem sugeria Simmel que o odor separa e afasta. Quem não se revê nas inseguranças do protagonista, nos clichés dos seus receios e impasses? Gosto deste anúncio: consegue o que pretende. Aposta nas noções, religiosas, de condenação e de salvação. Entre ambas, uma epifania: o chamamento, a revelação e a graça do desodorizante Hidrofugal.
Coroa de louros
O futebol já não é o que era. Nunca foi! As mulheres jogam, treinam e sonham. No futebol, como no resto, aspiram ser as melhores.
Uma equipa feminina de futebol, a selecção americana, venceu o campeonato do mundo de futebol feminino de 2019. O sentido de oportunidade da Nike e a categoria da agência Wieden + Kennedy resultaram numa campanha de publicidade que alia visão, drama e emoção. Never stop winning estreou no dia 7 de Julho, dia da vitória da selecção americana.
Acrescento dois anúncios da Nike, do mesmo teor, publicados antes da edição do campeonato do mundo de futebol feminino (7 de Junho a 7 de Julho, em França): Dream with us (12 de Maio) e Dream further (1 de Junho). Estes hinos e chamamentos da Nike são excessivos, quase sagrados. Por feitio e por memória, dispenso as exaltações colectivas. Se visionar apenas um anúncio, Capta o essencial do dispositivo da campanha.
The Special One
Edgar Degas. Arabesque. Modeled 1885-90.
Abordámos, no artigo anterior, o tópico do excluído menosprezado que consegue ascender a uma posição de topo, mediante a superação de uma prova, fantástica ou natural. Cinderela, humilhada pela família e ajudada pelas fadas, dança, calça o sapatinho e casa com o príncipe. Se há arquétipos, este é um arquétipo. Impregna o imaginário, os media e a vida quotidiana. A predestinação ou o chamamento implicam uma travessia, de mau a bom porto, sobressaltada por provas mais ou menos homéricas. A Cinderela e o Patinho Feio trazem à memória a glória dos santos mártires e o exemplo do self made man. The special one and the choosen one legends. O anúncio Ingrid Silva, da Activia, navega nestas águas. “Born in a poor Rio neighborhood, Ingrid Silva became a professional ballerina in New York. She is regarded as one of the world’s best emerging dancers”.
Marca: Activia. Título: Ingrid Silva. Agência: Wunderman Paris. França, Junho 2016.
O Apelo da Rua
Em 2010, Deus interpela a tribo do futebol argentina num anúncio à cerveja Quilmes (http://tendimag.com/2013/12/08/bendita-bola/). Quatro anos depois, a rua convoca a tribo do footing brasileira num anúncio às sapatilhas Puma. O conceito e a tónica são praticamente os mesmos. Ambos apostam no monólogo e no chamamento explícito. O movimento é, contudo, inverso: Deus aproxima-se da humanidade; a rua aproxima-se da divindade.
No Brasil, existem quatro milhões de “corredores”. O segundo mercado mundial, em franco crescimento, na área do fitness. Não espanta que a “rua” fale aos brasileiros, nem que os brasileiros lhe prestem ouvidos, neste anúncio soberbo. Aprecio este género de publicidade: assume um propósito, não o esconde e consegue o que pretende. Acontece-me, quando vejo e revejo um anúncio, fechar os olhos à espera da emergência de alguma impressão, por exemplo, a modernidade a correr com sapatilhas pós-modernas. E, no meu mundo, quem corre não são as sapatilhas…
Marca: Puma. Título: Run Therapy. Agência: Peppery Comunic. Brasil, Maio 2014.
#todos tugas. Chamamento.
Caravaggio. The Calling of Saint Matthew. 1599–1600.
Este anúncio perturba-me. Ao contrário dos anúncios que apostam na claridade e no destaque das figuras, este é assumidamente lunar, com figuras indefinidas e instáveis. A luz não é solar. Serpenteada pelo fogo e pelas luzes das bicicletas, é nocturna, obstinadamente horizontal, produzida pelos actores. Não há vedetas, nem prodígios. O mundo, em construção, move-se, impreciso mas palpitante. Fecundo como o ventre ou a gruta. Herói? Quando muito, o espectador. Aura? Porventura a da marca, a Rádio Popular. A voz dirige-se, sempre, ao espectador. Mais do que invocar, convoca. Mais do que convidar, desafia. A uma libertação pessoal, nem isolada, nem arrebanhada: “descobrirás o teu caminho, não chegarás sozinho”. Trata-se de um chamamento. O anúncio não sugere qualquer compra ou avaliação, nem solicita a memória. Apela a uma mudança de atitude. O anúncio não é teu, tu és o anúncio, mais precisamente, tu és o anunciado. Abre-te, adere e segue. Como São Mateus a Jesus Cristo. No final, serão tantos os chamados como as estrelas no céu. Em suma, chamamento, ressonância e anamorfose da vontade pessoal. De qualquer modo, com este anúncio caminha-se na linha da frente da publicidade. Quem dá estes passos, não anda distraído.
Rádio Popular. #todos tugas. Portugal, Junho 2014.
Chamamento
O Carlos Nascimento é um amigo. Tem uma empresa de publicidade e deu-me o prazer de o acompanhar no doutoramento em Ciências da Comunicação. Numa conversa vadia, afloramos a importância crescente da figura do chamamento nos anúncios publicitários. Enviou-me, como exemplo, um anúncio soberbo da Nike: The Jogger, pela agência Wieden+Kennedy Portland. Estreado em 2012, foi um autêntico devorador de prémios. Desafiei o Carlos a fazer o comentário. Ganhei uma lição: a qualidade deste blogue pode melhorar.
O chamamento da grandeza ou a grandeza do chamamento?
À convocatória que as marcas fazem nos anúncios actuais, Albertino Gonçalves designa de chamamento, atribuindo-lhe assim algo de religioso que visa, mais do que uma relação material, uma ligação emocional, assente na partilha de missão e de valores e menos na experiência de produto.
Este anúncio da Nike é um excelente exemplo de chamamento, onde a marca não nos convoca nem pela experiência nem pelo benefício do produto mas sim por um exemplo de anónima virtude que nos toca: Greatness.
Dois movimentos fazem o filme: o de uma estrada gasta, agreste e inóspita que o efeito da câmara transforma num tapete rolante; o de um jovem anónimo, numa corrida sofrida e pesada. À medida que o filme avança, ambos os movimentos classificam e competem um com o outro. O esforço do corredor torna a estrada num calvário. Por sua vez, a estrada revela naquela figura desajeitada e quase grotesca um lutador persistente. O movimento da estrada, apesar de racional, regular e perpétuo vai perdendo para o da pessoa, emocional, desajeitado e ocasional. A aproximação sofrida da personagem à câmara é a prova maior de superação.
Neste exemplo rude é o texto que lhe dá o sentido. Greatness não apenas um exclusivo de alguns, poucos, nem tão pouco de super heróis mas também de all of us. É pelo texto que aquele episódio anónimo e aleatório passa a ser uma referência de virtude. Sem saber e sem contar, o chamamento daquele rapaz, longe dos olhares e de exibicionismos é também o nosso chamamento. E lá estava a marca para nos servir o exemplo como deve ser: cru, sem vaidades nem juízos.
Carlos Nascimento
Marca: Nike. Título: The Jogger. Agência: Wieden+Kennedy Portland. Direção: Lance Acord. USA, 2012.
A Cadeira de Fechar
Este anúncio da IKEA é uma delícia! Pela ideia. E pela ternura com que arrasta essa ideia durante dois longos minutos. A ausência inesperada de assento no banco da rotina despoleta no protagonista, “una persona mayor”, um sobressalto de mudança. Um chamamento para a vida que lhe dá asas, aproximando o paraíso da terra. Depois de ver este anúncio estival com espírito natalício, também vou arranjar uma cadeira de fechar. Leve! Leve como o tempo. Este não é um anúncio de consciencialização, mas bem podia ser! Tem sensibilidade e vocação mais do que suficientes para se adaptar a esse fim.
Marca: IKEA. Título: Empieza algo nuevo. Agência: Scpf. Direção: Pep Bosch. Espanha, Agosto 2013.