Capitalismo mendicante
Apraz-me noticiar mais um gesto de generosidade num anúncio publicitário:
“World Cancer Day will be marked on Tuesday, Feb. 4 to raise awareness of cancer and to encourage its prevention, detection, and treatment. Every year cancer kills more than 500,000 Americans and almost eight million people worldwide.
This week, Fifth Third Bank launched the “Pay to the Order of” campaign that drives donations for cancer research through new account openings. For each new customer who opens a checking account with direct deposit and makes three online bill payments, Fifth Third will give $150 to the customer and donate $150 to Stand Up To Cancer (SU2C).”
O homem de negócios actual pouco tem a ver com o empresário calvinista dos primórdios do capitalismo. Max Weber constata-o no século XIX. Com o tempo, a vocação e a ascese como que derreteram. E os conselhos de Benjamin Franklin, inflamados pelo espírito do capitalismo, também passaram de estação? Evoluir das promoções e dos sorteios para os donativos representa um pequeno passo? Um grande salto? Por vezes, a história parece cíclica. Na Idade Média, grassavam as ordens mendicantes. Hoje, exibe-se o capitalismo mendicante. Marketing! Marketing! Marketing! Mas bom marketing, com uma história bem contada, subtil, a reclamar várias leituras.
Marca: Fifth Third Bank. Título: Stand Up To Cancer MasterCard – Replacements. Agência: Leo Burnett. USA, Fevereiro 2014.
Make Love, Not War! O Pós-Pós-Moderno
Quando a Mercedes elogia um automóvel ou a sensação de conduzir, compreendo. Tal como quando a Channel promove a erotização do olfato. Já estranho se a primeira promover um anúncio contra a violência doméstica e a segunda contra as armas químicas. A que título? Vilfredo Pareto não se cansou de insistir que uma valia num domínio não implica igual valia num domínio distinto. Por que havemos de privilegiar a opinião política de um grande cientista?
Este anúncio da Axe é uma caricatura. Uma caricatura dos anúncios promovidos por tantas boas almas empresariais; responsabilidade social, consciencialização social e intervenção pública. É uma caricatura que não deixa de apontar o dedo ao caricato. As teorias da publicidade sustentam que os anúncios comportam uma promessa, a grande responsável pela adesão do público. Mas algo está a mudar. A promessa altera-se, radicaliza-se, tende a insinuar-se como uma promessa de salvação. Entramos, assim, na esfera do religioso. É verdade que o religioso sempre esteve presente na publicidade. Mais, o religioso está em todo o lado. Concedo! Mas estando o religioso em todo o lado, em nenhum outro sítio está como num mosteiro… A religiosidade patente na publicidade atual também é distinta. Trata-se de uma espécie de evangelização dos cartões de crédito, acompanhada pela assunção de que o económico não tem nem limites, nem explicações a dar. A publicidade deste pantocrator dos mercados lembra um triângulo formado por três figuras medievais. mas típicas de todos os tempos: o pregador que proclama a palavra; a alcoviteira que a propaga; e o charlatão que abusa da palavra.
Marca: Axe. Título: Make love, not war. Agência: BBH London. Direção: Rupert Sanders. UK, Janeiro 2014.
Em que sociedade estamos? Numa sociedade pós-moderna? Talvez, se confundirmos uma sociedade com a sua espuma. Quanto a mim, estamos numa sociedade em que nunca deixamos de estar: no século XIX, no início, no meio e no fim do século XX e no novo milénio. Uma espécie qualquer de capitalismo, com o económico e o financeiro a dominar, como nunca antes, o político. A querer persistir nos pós e na espuma, então estes novos tempos já andam disfarçados de pós-pós-modernos.