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Identidade, alteridade e virtualidade

René Magritte, Decalcomania, 1966,

A publicidade pode ser instrutiva. Acontece com os anúncios “New Dawn”, da Hyundai, e “Un-Australia”, da Meat & Livestock Australia, que ilustram duas noções elementares das ciências sociais, que passo a resumir.

O valor de uma palavra provém do carácter distintivo dos seus usos virtuais. Simplificando, uma palavra vale quando permite dizer algo que as outras palavras não conseguem (a partir de F. Saussure, Cours de Linguistique Générale, 1916).
A identidade não remete para uma essência mas decorre da relação com os outros, com a alteridade. Simplificando, somos o que somos menos pelas semelhanças e mais pelas diferenças (a partir de C. Lévi-Strauss, L’ Identité, 1977).

Marca: Hyundai. Título: New Dawn. Agência: Innocean UK. Direção: Jeroen Mol. Reino Unido, Reino Unido, janeiro 2023
Marca: Meat & Livestock Australia. Título: Un-Australia. Agência: The Monkeys. Direção: Yianni Warnock. Austrália, janeiro 2023

Fantasma ao volante

Toyota HiLux

Com o dia dos mortos à porta, assombram-nos visões e medos. Como é costume, a publicidade antecipa-se: expandem-se os anúncios macabros. Para a Toyota, os espíritos querem-se ao volante.

Marca: Toyota HiLux. Título: An Unbreakable Connection. Agência: Saatchi & Saatchi (Sydney). Direção: Benji Weinstein. Austrália, setembro 2022.

Imperfeição e transfiguração. O sublime em estado líquido

Burberry. Hero. 2021

Estou a estudar o tema da transfiguração na arte paleocristã. Magníficos, deslumbrantes, estes dois anúncios vêm mesmo a propósito. São uma generosa prenda de Natal.

A água, mãe da vida, fluxo, imersão, banho sagrado, batismo, transfiguração. O perfume, fragância do sólido e do líquido, pele sublimada, aura benta, intimidade pública, aparência da essência: transfiguração. A máquina, o outro do mesmo, o humano, o animal, a fuga e a odisseia compulsiva. A noite, a porta, a cruz, o limbo e a margem, a potência, o híbrido, o centauro, o mítico e o profano divino: transfiguração. A demanda da perfeição do imperfeito, a nossa tragédia, a coroa da nossa estética.

Marca: Burberry. Título: Hero. Direção: Jonathan Glaser. Produção: Academy Films. Reino Unido, Julho 2021.
Marca: Ford Ranger. Título: Night Swimming. Agência: AMV BBDO. Direção: Adam Berg. Reino Unido, Dezembro 2021.

A Bela Adormecida. À procura de novas versões

LesObservateurs.CH

“Grã-Bretanha: Uma advogada quer proibir a Bela Adormecida porque “o beijo não é consentido”. Feministas e pedagogas suíças apoiam-na” (https://lesobservateurs.ch/2017/11/29/grande-bretagne-une-avocate-veut-interdire-la-belle-au-bois-dormant-car-le-baiser-nest-pas-consenti-des-feministes-et-pedagogues-suisses-la-soutiennent/).

Por que não substituir o macho pela máquina?

Renault Mégane. Prinzessin Loren. Alemanha. Antes 2010.

Reinvenção

O que foi bem dito, mesmo que esquecido, será repetido. Não me lembro qual foi o otimista que disse isto, mas alguém foi. Esta sentença aplica-se aos anúncios seguintes: o primeiro criou, o segundo retoma. Retoma duas maneiras paradigmáticas de estar no mundo: a reta e a curva. Segue em frente ou vai dar uma curva. O clássico e o barroco.

Marca: Citroen C-Crosser. Título: The New Road. Agência: H paris. Produção: Cosa. França, 2007.
Marca: Alpine. Título: Go Straight. Agência: Havas. Diretor criativo: Stéphane Gaubert. França, Abril 2021.

Reincidência. O híbrido e o ciclista

Umberto Boccioni. Dinamismo de um ciclista. 1913.

Sem descurar a pedalada belga, holandesa e chinesa, a França é, em termos míticos, o país do ciclismo. Retenha-se, por exemplo, o filme As Bicicletas de Belleville (ver anexo 2) ou o álbum Tour de France, dos Kraftwerk (anexo 3). O protagonista do anúncio Unstoppable, da Renault, é um veterano ciclista que regressa à estrada. Barroco, o argumento não é original (anexo 1). Um sucedâneo da lenda da fonte da juventude, neste caso, a prenda.. Empolgante, o anúncio é extenso, sinuoso, invertido e retorcido. Ironicamente, vejo e revejo este anúncio sentado numa cadeira de rodas.

Marca: Renault Captur. Título: Unstoppable. Agência: Publicis Conseil. França, Maio 2021.

Anexo 1: Anúncio Dream Rangers.

Marca: TC Bank. Título: Dream Rangers. Agência: Ogilvy Taiwan. Direcção: Thanonchai. Taiwan, Março 2011.

Anexo 2: Trailer do filme Les Triplettes de Belleville.

Les triplettes de Belleville (trailer). Realizador: Sylvain Chomet. França, 2004.

Tour de France, dos Kraftwerk.

Kraftwerk. Tour de France. Tour de France Soundtracks. 2003. Ao vivo.

Mãos de tesouras

Cadillac. ScissorHandsFree. 2021.

O anúncio Super Bowl ScissorHandsFree, da Cadillac, inspira-se, assumidamente, na figura do Eduardo Mãos de Tesoura, de Tim Burton (1990). O novo Mãos de Tesoura é, seja qual for o contexto, um desastre. Ressalve-se o All-Electric Cadillac LYRIQ, um automóvel sem mãos. Mais uma fábula.

Marca: Cadillac. Título: ScissorHandsFree. Agência: Leo Burnet Detroit. Direção: David Shane. USA, Fevereiro 2021.

Adrenalina

Pieter Paul Rubens. A queda de Ícaro. 1636.

Cosmos, estratosfera, voo, liberdade. Vertigem, aceleração, velocidade, adrenalina. Queda, mergulho, regeneração, biografia. Instante, Intensidade, vitalismo. Emoção, corpo, plenitude. Radical, risco, ousado, não convencional. A estética e a sensualidade como marcadores da experiência humana. Flores da nossa (pós)modernidade, valores do tempo presente. Cupra, marca do novo automóvel do grupo SEAT, aposta vigorosamente neste anúncio. Com a participação da atriz Nathalie Emmanuel (A Guerra dos Tronos) e música original de Loyle Carner, o anúncio estreia no intervalo do jogo de futebol entre o Real Madrid e o Barcelona.

Pieter Brueghel O Velho. Paisagem com a queda de Ícaro (ca. 1558).

As imagens do anúncio lembram a figura de Ícaro. Seguem duas pinturas: uma de Pieter Brueghel (Paisagem com a queda de Ícaro, 1558), a outra de Pieter Paul Rubens (A queda de Ícaro, 1636).

Marca: Cupra. Título: Drive, live, feel another way. Agência: &Rosas. Direção: Nicolas Mendez. Espanha, Janeiro 2021.

Nove meses

Gustavo Rosa. Ela grávida laranja amarelo. 1971.

O José Neves enviou-me o anúncio 9 meses, da Volkswagen. Interpretar é jogar o jogo. Um coro trágico recita notícias pandémicas. Um automóvel segue o seu destino. O coro silencia-se e o automóvel estaciona junto a um hospital. Sai um casal. O homem ajuda a mulher grávida. O ambiente ambarino, “o âmbar de um tempo humano e divino” (https://tendimag.com/2017/06/28/despasmar-o-prazer/), é complementado pela tranquilidade do azul celeste. Apesar das ameaças, o Volkswagen transporta, seguro e sereno, a vida. O anúncio é marcado pelo sentido de oportunidade: nove meses de gravidez, nove meses de pandemia. Recorre a dualidades clássicas: a morte e a vida: a ameaça e a proteção. Não obstante o momento trágico, o anúncio emana esperança: “apesar de todo, la luz siempre encontra el caminho”.

Marca: Volkswagen España. Título: 9 meses. Espanha, dezembro 2020.

O vício de viver e o canto do cisne

Instalação Anjos. Exposição Vertigens do Barroco em Jerónimo Baía e na Actualidade. Mosteiro de Tibães. 2007.

A distância mais curta entre a moto e o prazer não é a linha reta mas a curva! (Renard Argenté).

O direito e o retorcido, o sedentário e o nómada, o previsível e o errático, as formas que pesam e as formas que voam (Eugenio D’Ors), o conforme e o disforme, a norma e o desvio constituem oposições que alicerçam o nosso imaginário, contrapondo o clássico ao barroco. Inspiram, naturalmente, a publicidade.

Em 2007, fiz uma comunicação sobre o barroco na publicidade de automóveis (capítulo quarto do livro Vertigens. Para uma Sociologia da Perversidade, livro acessível em:  https://core.ac.uk/download/pdf/229419944.pdf). Em 2009, complementei com uma comunicação sobre o barroco na publicidade em geral (pdf acessível em https://tendimag.com/wp-content/uploads/2020/03/albertino-gonc3a7alves.-como-nunca-ninguc3a9m-viu.-imagem-e-pensamento-2.pdf). Cada comunicação foi acompanhada por um vídeo, respetivamente, O meu carro é barroco (versão original no fim do artigo) e O origami mágico (https://tendimag.com/2020/03/13/licao-imaterial/). Gosto destes textos. São o meu canto do cisne.

Marca: Honda Motos. Título: Inexplicável. Agência: Publicis Brasil. Brasil, Julho 2020.

O anúncio brasileiro Dia do Motociclista, da Honda Motos, tem um andar barroco:

“O que se passa na sua cabeça? Você já deve ter ouvido essa pergunta antes. Por quê escolher o vento e não o conforto do ar condicionado? Trocar uma música pelo ronco do motor. Como alguém pode ignorar o GPS e ir pela estrada mais longa? O que se passa na sua cabeça? Na verdade é que não tem como explicar o inexplicável. Faz parte da nossa natureza, de quem a gente é.”

Marca: Citroen C Crosser. Título: New Road. Agência: H Paris. Direção: NoBrain. França, 2007.

Cavaleiro do asfalto, blouson noir, hell’s angel, a figura do motociclista, isolado ou em tribo, é um alfobre de símbolos. Correm no outro lado da rua. Abundam os anúncios com este discurso barroco. Recordo o anúncio New Road, da Citroen. Um condutor aborrece-se numa estrada plana e recta. Insatisfeito, amarrota um mapa sobre o capot. Por magia, irrompem montanhas e a estrada contorce-se. Adivinham-se quilómetros de curvas e contracurvas a subir e a descer montanhas. O condutor agradece: a emoção vence o tédio.

Albertino Gonçalves. O meu carro é barroco. 2007.