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Cozinha mágica

Figura 1. Michelangelo Caravaggio. Still life with fruit. 1601-1605.

Figura 1. Michelangelo Caravaggio. Still life with fruit. 1601-1605.

A culinária está na moda. Sempre esteve. Na minha infância, o que as mulheres mais trocavam era mexericos, fotonovelas e receitas de cozinha. Entretanto, as receitas ultrapassaram as fotonovelas. Em consumo, circulação e sonho. Este anúncio da Oxo multiplica os movimentos, os contrastes, as metamorfoses e os fragmentos, tudo regado com umas colheres de absurdo. Em suma, para nosso regalo, uma ementa neobarroca. Até apetece uma mixórdia com parafusos, dados e contas de colar. Basta acrescentar Oxo Herbs, e já está! It’s the magic touch. Embora em escalada, a estetização dos alimentos não é novidade. Visite-se a secção da alimentação do Harrods, em Londres, a vetusta Fauchon, em Paris, ou a rue des Bouchers, em Bruxelas.

Figura 2. Pieter Aertsen. Butcher's Stall with the Flight into Egypt, 1551.

Figura 2. Pieter Aertsen. Butcher’s Stall with the Flight into Egypt, 1551.

A estetização dos alimentos é muito antiga. Antes de Arcimboldo e Caravaggio (Figura 1) eclodiu na pintura renascentista um entusiasmo pela natureza morta com alimentos. O pintor holandês Pieter Aertseb é um bom exemplo (Figura 2). Mas esta arte remonta, pelo menos, ao Império Romano (figuras 3 e 4).

Marca: Oxo. Título: The magic touch. Agência: Jwt London. Direção: Conkerco. UK, Outubro 2014.

Figura 3. Pompeian painter around 70 AD.

Figura 3. Pompeian painter around 70 AD.

Figura 4. Still-life. Mosaic, Roman artwork, 2nd century CE. From a villa at Tor Marancia, near the Catacombs of Domitilla.

Figura 4. Still-life. Mosaic, Roman artwork, 2nd century CE. From a villa at Tor Marancia, near the Catacombs of Domitilla.

O êxtase da batata frita

Hunky DorisA erótica dos alimentos vinga na publicidade. Por exemplo, neste Bath, da Hunky Dorys, acabado de sair. No tempo de Marcel Proust, uma simples madalena inspirava uma epifania. Cem anos depois, uma simples batata frita desencadeia um orgasmo. Apesar da exuberância sensual feminina envolvente, o cúmulo do prazer é o êxtase propiciado por uma batata frita.

Marca: Hunky Dorys. Título: Bath. Agência: McCannBlue (Dublin). Direção: Ritchie Smyth. Irlanda, Setembro 2014.

 

O Chocolate e a Capuchinho Vermelho

Chocolat Lanvin, ca. 1950.

Chocolat Lanvin, ca. 1950. Dali participou num anúncio do chocolate Lanvin.

Nougat Croc by Cometi (1924).

Nougat Croc by Cometi (1924).

Na erótica da alimentação, o chocolate é talvez o alimento em que a gula e a luxúria mais se namoram. Voluptuosamente. Não é de admirar que o desodorizante Axe, a fragrância do arrebatamento libidinoso, associe um produto, Dark Temptation, ao chocolate: “Axe Dark Temptation as irresistible as chocolate”. O anúncio argentino “Hombre Chocolate” não deixa margem para dúvida. Transformado em homem chocolate após uma vaporização Axe, o protagonista é salvo pela duração do anúncio: um minuto. Mais alguns segundos e ficaria eunuco. É este apelo (sex-appeal) do chocolate que convoca, para além do Ambrósio, do anúncio da Ferrero Rocher, figuras tais como o lobo mau e a capuchinho vermelho. Qual é a razão? Bruno Bettelheim propõe uma resposta.

Marca: Axe. Título: Hombre Chocolate. Agência: Vega Olmos Ponce. Direção: Tom Kuntz. Argentina, 2007.

Reproduction of a Poster Advertising Menier Chocolate, 1893

Reproduction of a Poster Advertising Menier Chocolate, 1893 (?)

Print Chocolat Fondant Kolher. By John Onwy 1930

Print Chocolat Fondant Kolher. By John Onwy 1930

 

Pornografia alimentar

Marks & Spencer Foodies

A estetização da alimentação é antiga, mas tem vindo a requintar-se, incluindo na publicidade, como se pode comprovar nos seguintes exemplos: Comer com os olhos, Comer com os olhos / Os alimentos em Arcimboldo  e A roda dos alimentos.

O Mirror online, de 1 de Setembro, classifica o excelente anúncio da Marks & Spencer como pornografia alimentar (food porn). As declarações do responsável pelo marketing da M&S não apontam noutro sentido:

“Over the last decade, consumers’ culinary tastes have become more adventurous and Britain’s love affair with food has really ignited (…)It brings to life the hundreds of new ideas we have in our food halls every month by showcasing the sensual and surprising aspects of food – like its textures and movement – in a modern, stylish and precision format”.

Marca: M & S. Título: Adventure in imagination. Agência: RKCR/Y&R. Direção: Philippe Lhomme. UK, Setembro 2014.

Para além de estética da alimentação, pode falar-se em erótica da alimentação, como no caso do artigo A culinária do orgasmo. O teor dos anúncios justifica-o. Por sinal, há dez anos, um anúncio russo foi rotulado como striptease de frutas. Uma versão de  Arcimboldo animada e impertinente.

Enfim, sabendo que a gula e a luxúria sempre andaram associadas, falar em erótica da alimentação não é surpreendente.

Marca: Megapack. Título: Naughty Fruits. Agência: Immedia Holding. Direção: Roman Starikov. Rússia, 2004.

Comer com os olhos

Lurpak-Cooks-Range-Adventure-Awaits2

Star Steak, A Guerra das Panelas, 2001 Odisseia no Fogão… Quem não viu não deve perder este vídeo. Desde Arcimboldo, não tenho conhecimento de tanta arte com alimentos como nos anúncios da Lurpak (ver https://tendimag.com/2013/03/02/a-estetica-da-manteiga/ e https://tendimag.com/2012/01/22/comer-com-os-olhos-os-alimentos-em-arcimboldo/). Uma autêntica passerelle de belezas culinárias! Lurpak, e o mundo fica mais apetitoso. Brincadeira à parte, este anúncio está muito bem feito. Uma estetização requintada da cozinha e dos alimentos.

Marca: Lurpak. Título: Adventure awaits. Agência: Wieden+Kennedy. Direcção: Dougal Wilson. UK, Junho 2014.

A culinária do orgasmo

Enquanto o antibiótico se mantém preguiçoso, entretenho-me a ver sombras na caverna.

Blaise Pascal (1623-1662) é uma sub-rotina do meu pensamento. Pierre Bourdieu também não se cansa de o citar, tendo-lhe dedicado um livro (Meditações Pascalianas, 1997). Quanto a mim, apraz-me citar Pascal a propósito do prazer:

“Os princípios do prazer não são firmes nem estáveis. São diversos em todos os homens, e variáveis em cada caso particular com uma tal diversidade, que não há nenhum homem mais diferente de outro que de si próprio nos diversos momentos da vida. Um homem tem prazeres diferentes de uma mulher; diferentes são os de um rico e os de um pobre; um príncipe, um militar, um mercador, um burguês, os velhos, os jovens, os sadios, os doentes, todos variam; os mínimos acidentes os alteram” (Pascal, De l’Art de Persuader).

Para abrir este vídeo, carregue na imagem ou aceda a http://www.culturepub.fr/videos/kabanossi-saucisses-les-plaisirs-de-la-table?hd=1.

Kabanossi. Salsichas. O prazer da mesa. Finlândia, 2003.Marca: Kabanossi. Título: Os Prazeres da Mesa. Finlândia, 2003.

O próximo anúncio foi proibido, tendo circulado viralmente. Para aceder, carregar na imagem.

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Marca: New England. Título: A Adolescente. Agência: Howell Henry Chadelcott. Direcção: Klaus Witting. UK, 1992

A gula e a luxúria são os dois pecados capitais mais propensos a namorar entre si. Thomas Munzer (1490-1525) diria, na sua prosa suculenta, que fornicam em conjunto. Erotizar alimentos é uma velha receita da publicidade. O cúmulo consiste em sugerir que o prazer do consumo alimentar é equiparável a um acto sexual com orgasmo à vista (vídeos 1 e 2). Aprendemos, entretanto, que os alimentos podem ter sexo (vídeo 3): o gelado, a salsicha e o queijo são, pelos vistos, masculinos. Um queijo? Sem dúvida, tresanda a homem. E combina força e ternura. Pena que os alimentos não engordem a natalidade.

Para abrir o próximo vídeo, carregue na imagem ou aceda a http://www.culturepub.fr/videos/coeur-de-lion-camembert-force-et-tendresse?hd=1.

Coeur de lion. Force et Tendresse. France. 1994.

Marca: Coeur de lion. Título: Force et Tendresse. Agência: FCB. França, 1994.

Comer com os olhos / Os alimentos em Arcimboldo

A culinária está a dar nas vistas. Na televisão, multiplicam-se os concursos de cozinheiros. Tudo pode ser alvo de valorização estética, e os alimentos estão na primeira linha. Estes anúncios da Lurpak, uma marca dinamarquesa de manteiga, apostam, precisamente, na estetização dos alimentos, de uma forma que lembra os quadros de Giuseppe Arcimboldo (ver galeria). Como sustentam os responsáveis pela campanha: “Celebrating cooking in its most vibrant form, we’re reminded that healthy food doesn’t have to be boring.”

Marca: Lurpak. Título: Be Wonderful and Wise. Agência: Wieden+Kennedy, USA. Direção: Dougal Wilson. EUA, Janeiro 2012.

Marca: Lurpak. Título: Kitchen Odyssey. Agência: Wieden+Kennedy, London Stink. Direção: Martin Krejci. Reino Unido, Junho 2011.

Os Alimentos em Arcimboldo

Identidades omnívoras

Weight Watchers. Treat Yourself Better. Fred & Farid. França, 2012.

Pela boca sai o peixe, pela boca entra o sapo. Bocas omnívoras, despachadas, plurais, que gostam de tudo um pouco. Presumivelmente, rizomáticas e incertas. Agora engulo um ananás, logo mastigo um cacto… Assim pintadas, as bocas ostentam um ar Pop Art com trejeitos pós-modernos. Será esta campanha um hino à diferença? Dos alimentos, talvez; dos corpos alimentados, nem por isso. Nunca houve tamanha normalização dos corpos, nem tanta gente arregimentada. Esteja na linha, cuide bem de si, “reaprenda a comer”com a dieta dos “vigilantes de peso”! Belo anúncio, naturalmente pouco preocupado com as identidades omnívoras, sejam elas líquidas ou fragmentadas. Interessam-lhe antes as identidades desfasadas entre o sofá e o sonho.

Marca: Weight Watchers. Título: Treat Yourself Better. Agência: Fred & Farid. França, Janeiro 2012.