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Sensibilidades da sensibilização

NABS.

Desde sempre conotada com a área da economia, a publicidade tornou-se refém da sua própria vitalidade neste campo. Contudo, o seu contributo no domínio das questões sociais e ambientais tem vindo a aumentar. E parece não existir, ainda, um espaço de reflexão e de legitimação. Apesar disso, a publicidade de carácter social tem-se desenvolvido na directa proporção de questões como o marketing social e a responsabilidade social das empresas, temas de crescente actualidade no espaço comunitário e mundial (Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas, A publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal. Tese de Mestrado Ciências da Comunicação. Novembro, 2016).

01. Marca: Banco Espírito Santo. Título: BES Ronaldo – Conta Rendimento CR 3,25%, Agência: BBDO Portugal. 2009.

A publicidade de carácter social, de sensibilização, conhece um franco crescimento. Nas duas vertentes: uma primeira que envolve a “responsabilidade social” das empresas, em que a marca se associa à causa social,  e uma segunda que se cinge apenas às causas sociais propriamente ditas. Em ambas as modalidades, sobressai o recurso à fantasia (e.g. animação, ficção, objetos ou animais) ou à “idolatria” (e.g. estrelas do desporto, da comunicação social ou do espetáculo). Apostam na adesão estética, emocional e, em particular, não-lógica. Por ação não-logica, entende-se (Vilfredo Pareto, Tratado de Sociologia, 1916) a prática que consiste em recorrer a uma sumidade num dado domínio como referência noutro a que é alheio, por exemplo, um astro de futebol como conselheiro da bolsa. O princípio é simples: se uma pessoa é boa numa esfera espera-se que o seja nas demais. Na linguagem da literatura de fantasia, trata-se de uma transferência da aura do ídolo, por exemplo, do Cristiano Ronaldo, o máximo em tudo, para o produto, por exemplo, o Banco Espírito Santo (ver anúncio 1).

Os anúncios com figuras públicas comportam o risco de resultar mais notório o embaixador do que a embaixada, de a figura que dá a cara ofuscar tanto a campanha como o produto ou a entidade promotora. Atente-se na conclusão deste estudo realizado pela NOVADIR, em 2007:

“Segundo esta sondagem realizada pela Novadir, a campanha de sensibilização “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” (promovida pela Associação Laço com o apoio da Roche e da Lanidor e envolvendo diversas figuras públicas) e a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar com Diogo Infante” (promovida pela Pfizer e Sociedade Portuguesa de Pneumologia), são claramente as mais recordadas, quer pela classe médica quer pela população.

A campanha “O Cancro da Mama no Alvo da Moda” é a mais recordada espontaneamente, obtendo um índice de recordação similar quer junto da população quer junto da classe médica (15%). Já a campanha “Sensibilização para Deixar de Fumar”, a 2ª campanha mais recordada, obtém um índice de recordação espontânea consideravelmente mais elevado junto da classe médica do que junto do público em geral (14% e 8%, respectivamente, recorda-se desta campanha).

A campanha “Passa a Palavra”, que visa sensibilizar a população em geral para o cancro do colo do útero (doença que vitima anualmente cerca de 15.000 mulheres na Europa e 378 mulheres em Portugal), também protagonizada por uma figura pública (Júlia Pinheiro) tem um nível de recordação espontânea de 8% junto dos médicos inquiridos, enquanto que este índice é de 4% para a população geral (…)

São várias as “figuras públicas” que no dia-a-dia “são a cara” de diversas campanhas de sensibilização social. De acordo com esta sondagem realizada junto da população, Júlia Pinheiro e Diogo Infante são as figuras públicas associadas a estas campanhas de maior notoriedade junto dos portugueses (17% e 16%, respectivamente). Já para a Classe Médica, são Diogo Infante e Rosa Mota as “figuras” mais recordadas.

Esta recordação das “figuras públicas” coexiste com uma “associação confusa” face às campanhas que protagonizam. Júlia Pinheiro, figura mais recordada pela população, obtém indices de “recordação confusa” muito elevados: 88% dos inquiridos que se recordam da participação da Júlia Pinheiro nestas campanhas associa, incorrectamente, a sua participação à campanha do “Cancro da mama no alvo da moda” e apenas 37% a associa correctamente à campanha que protagoniza – Passa a palavra (Cancro Cólo do útero).” (Marktest. O impacto das campanhas de sensibilização com figuras públicas: https://www.marktest.com/wap/a/n/id~f02.aspx).

02. Anunciante: National Advertising Benevolent Society (NABS). Título: This Job Can Break You If You Let It. Agência: Cossette. Direção: Esward Andrews. Canadá, outubro 2021.

Nas campanhas que convocam ídolos pode, portanto, ocorrer uma “confusão” entre a estrela e o estrelado, o embaixador e a embaixada. O público pode reter mais o Cristiano Ronaldo do que a marca Banco Espírito Santo; as bolachas que dançam o French Can Can do que a campanha This Job Can Break You If You Let It, da National Advertising Benevolent Society (NABS), do Canadá (anúncio 2).

03. Anunciante: Hop Hop Public Health. Título: Lil Sugar. Agència: Area 23/New York. Direção: Paulo Garcia. Estados-Unidos, outubro 2021.

Nem sempre a publicidade de carácter social envereda pela fantasia e pelo recurso a ídolos. Pode optar por se focar na realidade em causa: inundações em terra, plásticos no mar, crianças subnutridas, mulheres agredidas, náufragos no Mediterrâneo, vítimas da guerra, acidentes rodoviários, fumadores moribundos… A realidade substitui a fábula! Uma “realidade que nunca é “nua e crua”, mas sempre encenada, construída e trabalhada. Estamos perante um efeito de realidade!

04. Anunciante: Sandy Hook Promise. Título: Teenage Dream. Agência: BBDO New York. Direção: Henry-Alex Rubin. Estados-Unidos, setembro 2021.

Coloco quatro anúncios de sensibilização recentes. Nenhum vinculado à responsabilidade social das empresas. Apenas causas: os dois primeiros anúncios, de prevenção da saúde mental no trabalho (anúncio 2) e do açúcar disfarçado nos alimentos (anúncio 3), apostam no efeito fantasia; os últimos apostam no efeito de realidade alertando para as vítimas dos tiroteios nas escolas dos EUA (anúncio 4) e para a despistagem precoce do cancro da mama (anúncio 5).

05. Anunciante: Coppafeel!. Título: Know Yourself. Agência: Fold7. Direção: Jess Khol. Reino Unido, setembro 2021.

As botas do Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

Um novo anúncio da Nike. Ou do Cristiano Ronaldo. Diz-se das duas maneiras. Mais umas botas da Nike associadas a Cristiano Ronaldo. O mais ilustre dos portugueses. Um herói que entra, por acréscimo, no mundo fantástico e artístico da animação.

Marca: Nike. Título: Christiano Ronaldo. Produção: Dirty Robber. Direcção: Caleb Woods. Internacional, Outubro 2020.

Corrida de ecotaxis

Cycle rickshaw

Há quem goste de cerveja com amendoins, tremoços ou camarão da costa; prefiro com humor. O anúncio The Race, da beIN SPORTS, é generosamente oriental. Um humor franco e aberto, abdominal, mais gargalhada do que contracção facial. Narrativa curta, sem subentendidos. Aposta na imagem. Parafraseando René Descartes (“le bon sens est la chose du monde la mieux partagée (Discours de la Méthode, 1637), o humor é a coisa do mundo mais bem repartida. Há quase tantos tipos de humor e de riso quantas as formas de estar no mundo: negro, amarelo, azedo, doce, picante, envergonhado, ingénuo, cínico, sobranceiro, tímido, farto, enigmático, grotesco, trágico… Afigura-se-me que também existe um humor oriental.

Este anúncio confirma que os países do extremo-oriente cultivam a paixão pelo futebol; apreciam a selecção portuguesa; e admiram Cristiano Ronaldo, a mudança mais rápida da corrida de ecotaxis (cycle rickshaws).

 

Marca: beIN SPORTS. Título: The race. Agência: RedDot. Direcção: Mike Harvey. Singapura, Agosto 2017.

Emancipação

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

Na publicidade, o cabelo é um oásis feminino (ver anúncio da L’Oréal). Em anúncios como os da Petrole Hahn, a publicidade masculina transpira, à imagem de Sansão, robustez: “A força está nos vossos cabelos” (ver http://www.ina.fr/video/PUB3784060005). Multiplicam-se, entretanto, alternativas, tais como o anúncio Envy, da Svenson. Os cabelos querem-se tonificados, mas também volumosos e embelezados. As personagens aparecem aos pares: os homens que são tratados pela Svenson são exuberantes e dinâmicos; os outros, pasmados, roídos de inveja, carecas, estereótipos fósseis do macho vulgar. O anúncio da Svenson subverte a tradição? O homem já não é o que era? Estaremos perante uma nova viragem, a viragem capilar, rumo à emancipação do homem pelo couro cabeludo?

Marca: Svenson. Título: Envy. Agência: Young & Rubicam Tapsa (Madrid). Espanha, 2016.

Marca: L’Oréal. Título: Le Secret Préférence Dévoilé. Direcção: Paul Gore. França, 2012.

A Cabeçada de Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo Nike

Em 1978, passei três meses na Jugoslávia. Em Tuzla, uma professora de francês pediu-me para falar da Revolução do 25 de Abril aos alunos de uma escola secundária. Compareceram centenas. Na escola, abundavam os campos de ténis e de basquetebol. Anos depois, os tenistas e os basquetebolistas da ex-Jugoslávia constavam entre os melhores do mundo. Em Portugal, sucede algo semelhante. Não há recanto que não acolha um “campo da bola”. Os clarões nocturnos parecem naves extraterrestres a aterrar. Os resultados ultrapassam os da Jugoslávia. Os melhores treinadores e jogadores de futebol do mundo são portugueses. Nós somos assim, não desperdiçamos oportunidades. Desde há algum tempo, estamos a investir em empreendedores. Não se fala noutra coisa. O sino de Wall Street que se apronte!

Marca: Nike Football. Título: Follow Your Dreams – The Switch. Agência: Wieden + Kennedy. Direcção: Ringan Ledwidge. Internacional, Junho 2016.

Via indireta

ronaldo (1)

Há uma solução de amostragem ilustrada pelo seguinte provérbio: se não consegues chegar directamente às pulgas, procura os cães”. No anúncio Avós, do Continente, o princípio não é o mesmo mas não se afasta: se as mercadorias se destinam a crianças, o melhor é dar o protagonismo aos avós. O provérbio do segundo anúncio, Faster than Ronaldo, da Hot Internet, é mais óbvio: seja qual for a mercadoria, Cristiano Ronaldo é solução.

Marca: Continente. Título: Grandparents. Agência: Fuel Lisbon. Direcção: Alexandre Montenegro. Portugal, Janeiro 2015.

Marca: Hot. Título: Faster than Ronaldo. Israel, Fevereiro 2016.

 

O arredondamento do mundo

Pepsi cola. Cristiano RonaldoO futebol atingiu uma nova dimensão. A TyC Sports da Argentina convoca o Papa para a seleção. A Pepsi Cola apoia a selecção da Suécia recorrendo a magia negra sobre Cristiano Ronaldo. Agora, a cerveja Cristal “mete miedo”, por artes ocultas, aos holandeses que vão jogar contra a  selecção do Chile. Existem réplicas para os australianos e para os espanhóis. Com o arredondamento do mundo, os valores andam irreconhecíveis. E a procissão ainda não chegou ao estádio…

Marca: Cristal. Título: Chile vs Holland. Agência: Porta. Direção: Gaspar Antillo. Chile, Dezembro 2013.

Bendita Bola

POPE FRANCIS: GENERAL AUDIENCEEste anúncio de TyC Sports, um canal de televisão argentino, selecciona passagens do discurso do Papa Francisco na Jornada Mundial da Juventude no Rio de Janeiro e compõe uma exortação à selecção de futebol da Argentina. O teor desta descontextualização revela a margem de manobra da publicidade actual. Poucas esferas de actividade, incluindo a política, gozam deste à vontade face aos limites da conveniência. Embora mudando de contexto, o discurso mantém-se na esfera da religião. Desliza, apenas, do catolicismo para o futebol. Com a atenuante de, exceptuando Cristiano Ronaldo, serem todos argentinos: o papa, a selecção, a agência de publicidade e o canal de televisão. Na Argentina, a religião e o futebol entrelaçam-se.  Quem não se lembra da “mão de Deus”, decisiva na vitória na final entre a Argentina e a Inglaterra (2-1) no campeonato do mundo de 1986 no México?

Marca: TyC Sports Argentina. Título: Jogo bendito. Agência: Young & Rubicam Argentina. Argentina, Dezembro 2013.

Este esquema de anúncio, que raia o pecado (“não invocar o santo nome de Deus em vão”), não é inédito. A pretexto da campanha do Campeonato do Mundo de Futebol de 2010, na África do Sul, a Quilmes lança um anúncio semelhante em que Deus prega um sermão aos argentinos sobre as prestações da selecção azul celeste e branco nos diversos mundiais. Passe a subjectividade, embora produzidos ambos pela agência Young & Rubicam, considero o anúncio de 2010 mais bem conseguido.

Marca: Cerveceria Quilmes. Título: Dios. Agência Young & Rubicam Argentina. Direção: Pucho Mentasti. Argentina, 2010.